24.04.2014

Akıldışı Ama Öngörülebilir – Dan Ariely | Halit Uzan

Bölüm: 1 İzafiyet Hakkında Hakikat

“Neden Her Şey İzafi?”


İnsanların iki seçenek arsında karar vermesi çoğu zaman zordur ve bazen de sıkıcıdır. Karar verdirme aşamasında izafiyet teorisi çok muhteşem bir araçtır. Pazarlamacılar izafiyet teorisini insan davranışlarını etkilemek için kullandıklarında, insanlara sundukları seçenekler arasından, insanların talep eğilimini etkileyerek istedikleri herhangi bir seçeneği seçmelerini sağlayabilirler. Yani tüketicinin talep eğilimini
yönlendirebilmektedirler ve insanların akıldışı davranmalarına sebep olmaktadırlar.
Peki, “izafiyet teorisi” bizim nasıl akıldışı davranışlarda bulunmamıza sebep oluyor?
Bir restoran düşünelim ve bu restoranın sahibinin izafiliğin insanlar üzerindeki etkilerini biliyor olsun ve bunu hazırladığı sipariş menüsüne yansıtsın. Normal bir anlayışla yaklaştığımızda restoran sahibinin, menüde bulunan yüksek fiyatlı ana yemeklerden daha çok gelir elde ettiğini düşünürüz, ancak kurnazlık yapılıp izafiliği kullanarak oluşturulmuş bir menüde yüksek fiyatlı ana yemekler yerine ondan daha düşük fiyatlı ara sıcaklar, daha fazla gelir sağlayacaktır. Nasıl mı? Şu şekilde. Restoran sahibi, ana yemeklere uygulayacak fahiş fiyatlar sebebiyle müşterinin bu yemeği değil de ondan daha düşük fiyatlı ara yemekleri tercih edeceğini bilecektir, ana yemeklere uygulanacak bu haddinden fazla fiyatla bir düşük fiyatlı ara sıcaklara vereceği fiyatla istediği karı elde edecektir. Yani restoran sahibi uyguladığı izafiyetle siz daha restorana gelmeden ne yiyeceğinizi bilmektedir, daha doğrusu sizi o yemeği seçmeye zorlayacaktır ve nihayet yapmış olduğu bu hamleyle sizin talep eğiliminize etki etmiş oluyor. Mantıklıdır ve Zekicedir.
Dan Ariely, bu yöntemin mümkün olup olmayacağını MİT öğrencilerine uyguladığı bir deneyle ortaya çıkarıyor. Şöyle ki, MİT öğrencileri arasından gönüllü 100 kişi buluyor ve onlara EKONOMİST dergisinin internet reklamını bir kâğıda dökülmüş bir şekilde sunuyor.
Seçenekler:
Sadece İnternet Aboneliği   59$
Sadece Dergi Aboneliği        125$
Dergi & İnternet Aboneliği 125$
Öğrencilere sunduğu bu seçeneklerden birinin seçilmesi isteniyor ve öğrencilerin %84’ünün Dergi ve İnternet Aboneliği seçeneğini seçtiği görülüyor. %16’sı ise Sadece İnternet Aboneliğini seçiyor. Sadece Dergi Aboneliği seçeneğini ise hiç kimse seçmiyor. Durum:
Sadece İnternet Aboneliği   59$                  %16
Sadece Dergi Aboneliği        125$                %0
Dergi & İnternet Aboneliği 125$                %84
Neden çoğunluk üçüncü seçeneği seçmişti? Bu tesadüf müydü? Yoksa insanların bu seçeneği seçmeleri mi isteniyordu? Bunu deneyin bu kısmında söylemek belki doğru değil ama Dan Ariely deneyi bir adım öteye götürüp de öğrencilere sunduğunda her şey ortaya çıkacaktı. Bu sefer öğrencilere iki seçenek sunulacaktı.

Sadece İnternet Aboneliği   59$
Dergi & İnternet Aboneliği 125$
Öğrencilere sunulan bu seçeneklerden sizce hangisi daha çok seçilecekti? Düz mantıkla hareket edersek, zaten hiç seçilmeyen Sadece Dergi Aboneliğini kaldırdığımız için değişmemesi gerekir değil mi? Ancak düşündüğümüz gibi olmuyordu işte, bu kez öğrencilerin büyük bir kısmı Sadece internet Aboneliği seçeneğini seçiyorlardı, bir önceki duruma göre Dergi & İnternet Aboneliğini seçenlerin 42 si bu sefer Sadece İnternet Aboneliği seçeneğine kayıyor.
Durum şu şekilde oluyordu:
Sadece İnternet Aboneliği   59$                  %68
Dergi & İnternet Aboneliği 125$                %32
İki deney arasındaki bu uçurumsal fark nedendi? İnsanları bu türlü ilginç davranmaya sevk eden şey neydi? Aslında sebebi açıktır, izafilik… Ekonomist reklam yöneticileri, seçenekler arasına öyle bir tuzak kurmuşlardı ki (Sadece Dergi Aboneliği 125$) insanlar, Ekonomist dergisinin ihtiyacı olanı seçiyorlardı. Ekonomist dergisi tam da hedeflediği şeye ulaşmıştı işte. İnsanlar reklamla hedeflenene odaklanmıştılar, tercihlerini Dergi & İnternet Aboneliğinden yana kullanmıştılar. Sizce bu akılcı bir davranış mıdır? Araya serpiştirilen bir seçenek (tuzak seçenek) karar verme eğilimimize etki ediyordu. Bence tamamen akıldışı bir davranıştır.
Aslında bu tuzakların bir açıklaması vardır. Nasıl oluyor da biz tuzağa düşüyoruz? Bu aşağıdaki izafiyet teorisi şeklinden de görebiliriz.


“Fark edebiliyor musunuz bilmiyorum ama iki şekilde de ortadaki daire eşittir, ancak çevresindeki dairelerle kıyasladığımızda daireleri büyük olan ortadaki daire, daireleri küçük olan ortadaki daireden büyük gözükmektedir.”


Bu durumun çok ilginç olduğu ortadadır. Aslında bu zihnimizin seçenekleri, diğer seçeneklerle kıyasladığının göstergesidir. Zihnimiz çevremizdeki her şeyi diğerleriyle kıyaslar, bu her şey (soyut, somut fark etmeksizin) için böyledir. Söz konusu bir tercih yapmak olduğunda, zihnimiz bunu kıyaslayacak hemen başka bir tercih arar.
İzafiyeti anlamak kolaydır. Ama izafiyetin anlaşılması güç bir yanı vardır. Zihnimiz birbiriyle kolayca karşılaştırılabilir şeyleri karşılamakta güçlü çekmez. Ancak birbirinden özellik olarak farklı iki şeyi, izafi olarak ayırmak çok güçtür, insanlar bu tür karşılaştırmaları yaparken çok zorlanırlar ve genelde bu tarz karşılaştırmalardan kaçınırlar. Biraz karışık oldu sanırım, bu durumu şu örnekle açıklayalım:
Bir dizüstü bilgisayar almak istiyorsunuz. Herhangi bir teknolojik marketin yolunu tuttunuz. Kapıdan içeri girer girmez sizi bir görevli karşılıyor ve ne ihtiyacınızın olduğunu soruyor, sizde bir dizüstü bilgisayar almak istediğiniz söylüyorsunuz, görevlinin size ilk aşamada iki seçenek sunduğunu var sayalım. Bunlar şu şekilde olsun;
1.Durum
  1. 1.      Seçenek: 1300 TL                i5 işlemcili Toshiba LepTop
  2. 2.      Seçenek: 3499 TL                son teknoloji Sony UltraBook
Evet. Seçenekler bu şekilde iken, insanlara hangisini seçeceğine genellikle karar veremez, çünkü kıyaslaması çok güçtür. Birbirinden farklı iki seçenekten hangisini seçeceğini zihnimiz karar veremez ve muhtemelen siz o seçenekleri bilmediğiniz için karşılaştırmadan kaçarak, almaktan vazgeçeceksiniz. Ancak oradaki görevli izafiyetin insan psikolojisi üzerindeki etkisini bilseydi ve size bu yönteme göre seçenekler verseydi. Örneğin:
2.Durum
  1. 1.      Seçenek: 990 TL                  i3 işlemcili Toshiba LepTop (1 yıl garantili)
  2. 2.      Seçenek: 1300 TL                i5 işlemcili Toshiba LepTop (3 yıl garantili)
  3. 3.      Seçenek: 3499 TL                son teknoloji Sony UltraBook(3 yıl garantili)
Verilen bu yeni seçenekler sizi karar almada etkileyecek miydi? Evet etkileyecekti. Zihnimizin, ortada bir seçenek varsa hemen onu başka seçeneklerle kıyaslayacağını söylemiştik, evet zihnimizin birinci durumda kıyaslayabileceği bir seçenek yoktu, ama ikinci durumda var. Birinci durumda karar veremezken, ikinci durumda zihnimiz 3. Seçeneği otomatikman ilgisinin dışına atarak 1. Ve 2. Seçeneklere yönelmiştir ve tabi ki daha iyi seçenek olanı(1300 TL i5 işlemcili Toshiba LepTop – 3 yıl garantili) seçmişti. Bu örnekte de görüldüğü üzere aklımız izafi olarak çalışır, sürekli kıyaslamalar yapar.
Turizm şirketi size Antalya’da her şey dâhil ücretsiz konaklama ve ücretsiz kahvaltılı tatil mi yapmak istersin? Yoksa İzmir’de her şey dâhil ücretsiz konaklama ve ücretsiz kahvaltılı tatili mi? Diye sorulduğunda karar vermemiz çok güçtür. Ancak sunulan bu tercihler arasın yeni bir seçenek konulduğunu düşünün. Ve üç seçenek arasından karar vermenizi istesinler
Seçenek: Antalya’da her şey dâhil ücretsiz konaklama ve ücretsiz kahvaltılı tatil
  1. 1.      Seçenek: İzmir’de her şey dâhil ücretsiz konaklama ve ücretsiz kahvaltılı tatil
  2. 2.      Seçenek: Antalya’da her şey dâhil ücretsiz konaklama ve ücretli kahvaltılı tatil
Yeni gelen 3. Seçeneğe –A diyelim, İlk seçeneğe A ve ikinci seçeneğe de B  diyelim. Şimdi bu üç seçenek arasından karar vermeniz istenildiğinde zihniniz hemen kıyaslayabileceği seçenekleri ilgi alanına sokar ve diğerlerini saf dışı bırakır, örneğimizde görüldüğü gibi kıyaslanabilecek iki seçenek –A(Antalya) ve A(-Antalya) seçenekleridir. Bu seçenekleri gören zihnimiz otomatikman B (İzmir) seçeneğini görmezden gelecektir ve kıyaslayabileceği seçeneklerden daha makul olanı (A) seçecektir.
Evet, şimdi iki durumu da göz önüne aldığımızda değişen hiç bir şey olmamasına rağmen, neden bu şekilde akıldışı davranmıştık? İkinci şartlarda ne oldu ki (A) Antalya bir anda (B) İzmir seçeneğinin üstüne çıkmıştı. Hiç bir şey olmamıştı, sadece turizm şirketi araya bir tuzak seçeneği koymuştu ve sizin akıldışı davranmanıza, talep eğiliminiz değişmesine sebep olmuştu. Peki, bu mantıklı mı? Tabi ki de hayır.
Bu örneklerin de gösterdiği gibi biz insanlar akılcı davranamıyoruz. Aslında iki seçenek arasında hiçbir fark yokken bize verilen tuzak seçeneğin, aslında olmadığı halde diğer seçenekten daha iyi gösteriyor. Şaşırtıcı ve bir o kadar da ürkütücü değil mi?
Dan Ariely bu konuyu kanıtlamak için yine MİT öğrencilerini kullanmıştır. İlk önce rastgele fakültede öğrencilerin resimlerini çekmiş ve bunlardan eleyerek 30 kız 30 erkek olarak 60 resim çıkartmış. Ertesi hafta bu fotoğrafları 25 öğrenciden erkekleri erkeklerle kızları kızlarla olmak şartıyla en iyilerini birbirleriyle eşleştirmelerini istemiş.Yani bu 25 lisans öğrencisinden Kenan İmirzalıoğlu’larla Kıvanç Tatlıtuğ’ları, bayanlardan ise Azra Akın’larla Ezgi Asaroğlu’ları eşleştirmesini istemiştir. Hepsinin ortak karar aldığı üç erkek üç kız seçmiştir sonra bunların resimleri üzerinde oynayarak hepsinin anlaşılır derecede, photoshop la üzerlerinde oynamıştır (hafif derecede çirkinleştirmiştir). Elinde her birine ait kötüleştirilmiş fotoğraf bulunmaktadır ve bunları şu şekilde öğrencilere sunmuştur.
Durum A                                                                  Durum B
Kıvanç Tatlıtuğ (A)                                                             Kenan İmirzalıoğlu (B)
-Kıvanç (-A)                                                                         -Kenan (-B)
Kenan İmirzalıoğlu (B)                                                       Kıvanç Tatlıtuğ (A)

Tabiki de Kıvançla Kenan’ı kullanmamıştı sadece anlaşılması için bu örnekleri verdik.
Bu şekilde hazırladığı bütün durumları 600 öğrenciye dağıtmıştı. Dan’ın amacı dağıttığı kâğıtlardaki şekli bozulmuş resimlerin insanları etkileyip etkileyemeyeceğiydi. İnsanlar karar verirken, acaba çirkin(-A) resme bakarak, çirkin resmin orijinal halini (A), düzgün ve yakışıklı olduğu halde diğer seçeneğe (B) tercih edecekler miydi? Daha iyi bir anlatımla Az çekici olan (-A) –Kıvanç’ın varlığı, (B) Kenan’ı ilginin dışına atıp orijinal (A) Kıvanç’ın seçilmesine sebep olacak mıydı? Peki, ne oldu? Bilgisayar alırken olduğu gibi kötü seçenek diğer bilinmeyen seçeneği dışlamış mıydı? Ekonomist dergisinin yaptığı gibi tuzak seçenek, tuzağı kuranın istediği seçeneği seçmemizi mi sağlamıştı?
Evet. İnsanlar yine tuzağa düşerek akıldışı davranmışlardı. Durum A’nın verildiği katılımcılar sırf (-A) –Kıvanç’ın varlığından dolayı izafi olarak karşılaştırılması güç olan (B) Kenan’ı görmezden gelmişlerdi. Kıyaslamayı bozulmuş resimle (-A) ve o resmin orijinali ile (A) yapmışlardı. Tabi ki daha iyi durumda olan bozulmamış resmi (A) seçmişlerdi.
İzafiyet karar almada bize yardımcı olabilir ama çok tehlikelidir. Bizi büsbütün bedbahtlaştıra bilir. Çünkü sadece somut şeyler için karşılaştırma yapmayız, kendimizi insanlarla da karşılaştırırız ve bunu yaparken kıskançlık ve hasetlik ortaya çıkar. Zaten fıtratımızda bulunan bu özellikler modern yaşamda daha da ortaya çıkar.
Dan’ın yatırım şirketleri yöneticileriyle yaptığı bir görüşmede yöneticilerden biri, bir işçisinin yanına gelerek maaşından şikâyetçi olduğunu söylemiş.
“Ne zamandır bu firmada çalışıyorsun?” diye sormuş yönetici genç adama.
“Üç yıldır. Üniversiteden doğruca buraya geldim” diye cevap vermiş.
“Bize katıldığında, üç yıl içinde ne kadar para kazanmayı bekliyordun?”
“Yaklaşık yüz bin kazanmayı umuyordum”
Yönetici merakla gözünü adama dikmiş.
“Şu an neredeyse üç yüz bin kazanıyorsun, öyleyse nasıl şikâyet edebiliyorsun?” demiş.
“Şey” diye kekelemiş genç adam, “mesela yan masalarda oturan birkaç adam; benden daha iyi değiller ve üç yüz on bin kazanıyorlar.”
Yönetici onaylamaz bir ifadeyle kafasını sallamış.
Bu durumu özetleyebilecek en güzel söz 20. Yüzyılın gazetecisi, hicivcisi, soysal eleştirmeni ve özgür düşüneni olan H.L. Mencken’in belirttiği gibi, bir erkeğin maaşından duyduğu tatmin, bacanağından daha fazla kazanıp kazanamayacağına bağlıdır.



Bölüm: 2 Arz Talep Safsatası

“İncilerin –ve başka her şeyin- fiyatları neden havada uçuşuyor”


Günümüz liberal ekonomik düzeninde piyasa fiyatlarının tüketicilerin talep eğilimleri tarafından belirlendiği varsayılır ve iktisadi görüşlerde de bu yöndedir. Piyasa fiyatları arza ve talebe göre belirlenirler. Ancak yapılan araştırmalara ve analizlere göre, fiyata etki eden talep faktörünün – insanların talep eğilimlerinin – etki altına alınarak (insanların talep eğilimleri yönlendirilerek) fiyatların talepten etkilenmediği, aksine insanların fiyatlara bakarak – eski fiyatları çıpa alarak – taleplerini yönlendirdiği görülmüştür. Neden incilerin, pırlantaların fiyatları havalarda uçuşur? İnsanların gerçektende bu malları fahiş fiyatlardan istediğinden mi? Yoksa bu şekilde akıldışı davranmalarının başka sebepleri mi var?
Dan Ariely “Akıldışı Ama Öngörülebilir” kitabında, bu konuda insanların nasıl yönlendirile bileceğini deneyler yaparak anlatmıştır.
Jean – Cloud Broullet satın aldığı adanın kıyılarında çıkan siyah incileri, pazarlaması için Salvador Assael’in yanına gittiğinde, Assael dünyanın inci kralıydı ve tüm dünya piyasasında sözü geçiyordu. Broullet, Assael’e adanın kıyısında çıkan incilerden bahsederek onunla ortak bir iş yapmasını istiyordu. Broullet’in isteği Assael’in bu incileri pazarlamasıydı. Bu siyah incilerin piyasası yoktu ve fiyatları belli değildi ama onu ikna etmeyi başarmıştı. İkisi ortak olup incileri toplamışlardı ama Assael’in pazarlama girişimleri başarısız olmuştu. Assael biraz bekledikten sonra elinde kalan bu siyah incileri, değerli taş tüccarı Winston’a götürmüştü ve ondan bu incilerin üzerine fahiş fiyatlar koyarak onları vitrinine koymasını istemişti. Aynı zamanda bu incilerin reklamını çok iyi bir şekilde yapmıştı. Assael yaptığı bu hamleyle piyasası ve fiyatı olmayan bir ürünü alıp, şaşılacak derecede dünyanın en pahalı ürünü haline getirmişti. Mark Twain’in de dediği gibi ” Birinin bir şeyi çok istemesini istiyorsan, o şeyi al ve elde edilmesi zor hale getir”. Assael aynen bunu yapmıştı. Piyasası olmayan, fiyatı belli olmayan bir ürünü dünyada seçkin bir mal haline getirmişti. Peki bunu nasıl yapmıştı bunu yavru kaz örneğiyle gösterelim:
Yavru kazlar, yumurtadan çıkıp gözlerini açtıklarında ilk hareket eden canlıya/nesneye annesi zannedip bağlanıyor ve peşinden gidiyorlar. İnsan beyninin donanımı da benzer şekilde işliyor. Belirli bir konuda verdiğimiz ilk karara sadık kalma eğilimimiz çok yüksek oluyor
Dan Ariely bu tezi ortaya koymak için MİT öğrencilerini kullanmıştır ve şöyle bir deney uygulamıştır:
55 öğrenciye sunduğu, bu kâğıtlarda. Kablosuz bir iz topu, kablosuz bir klavye ve fare, bir tasarım kitabı ve yarım kiloluk kutuda Neuhaus marka Belçika çikolatası vardı, ilk olarak öğrencilerden kağıdın sağ üst kısmına soysal güvenlik numaralarının son iki hanesini yazmalarını istedi, aynı zamanda alt alta bulunan ürünlerin yanına da bu rakamı dolar cinsinden yazmalarını istedi (örneğin: 69$ şeklinde) ve bu ürünleri almaya bu fiyattan razı olup olmadıklarını sordu, yanlarına evet veya hayır yazmasını istedi. Öğrenciler bu işlemi tamamladıktan sonra, bir de bu ürünlere en az ne kadar vereceklerini yazmalarını istedi. Bu işlem de bittikten sonra verileri bilgisayara girerek kazananlar belirlendi ve kazandıkları eşyaları alarak gittiler. Acaba ilk yazdıkları sosyal güvenlik numaralarının son iki hanesi düşüncelerini etkilemiş miydi? Bu rakam “çıpa” rolü görmüş müydü? Evet. Yapılan deneyinde gösterdiği üzere insanlar bu katılımcılar bu rakamları çıpa olarak almışlardı ve ona göre karar vermişlerdi. En yüksek rakamlı (80-99) katılımcılar en yüksek fiyatları verirken en düşük rakamlı katılımcılar(1-20) ise en düşük fiyatları vermişlerdi.
  

Sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamının dağılımı
Ürünler
00-19
20-39
40-59
60-79
80-99
korelasyonlar
Kablosuz iztopu
8,64$
11,82
13,45
21,18
26,18
0,42
Kablosuz klavye
16,09
26,82
29,27
34,55
55,64
0,52
Tasarım kitabı
12,82
16,18
15,82
19,27
30,00
0,32
Neuhaus çikolatası
9,55
10,64
12,45
13,27
20,64
0,42

Peki, bu akılcı mıydı? Tabii ki de hayır. Ama biz insanlar olarak davranıyoruz, bu açıkça ortada. Kaz yavruları gibiyiz.
Bu verilerin ilginç bir tarafı var. Ürünlere para ödeme istekliliği rastlantısal olsa da bunun mantıklı ve tutarlı bir yanı var. Birbiriyle ilintili ürünlere verilen fiyat tekliflerine bakıldığında, iz topundan çok klavyeye daha çok para ödemeye hazırdı. Bunun anlamı tam olarak şuydu; bir kere katılımcılar bir ürün için belli bir fiyat ödemeye hazır olduklarında, aynı ürün kategorisindeki diğer parçalar için para ödeme isteklilikleri ilk fiyata göre belirleniyordu. Sonuç olarak “rastlantısal tutarlılık” dediğimiz şey tam olarak budur.
İlk fiyatlar büyük ölçüde “rastlantısaldır” ve rastgele sorulara verilen tepkilerle etkilenebilir. Ama bu fiyatlar bir kez zihnimize yerleşti mi benzer ürünlere de ne kadar para vermek istediğimizi belirler, buda tutarlılıktır.
Emlak sahibinin yerel ev fiyatları hakkında konuşmasını dinleriz. Ama onların verdiği fiyat etiketleri mutlaka çıpa olacak diye bir şey yoktur. Bunlar, bir ürünü almaya niyetlendiğimizde çıpa olur. İşte “İmprintin” oluştuğu an bu budur. Bu andan itibaren, bir dizi fiyatı kabul etmeye hazır hale geliriz ama daima tekrar asıl çıpaya başvururuz.
Çıpa alma her türlü alışverişi etkiler. Örneğin, Uri Simonshon ve George Leowenstein, yeni bir şehre taşınan insanların genellikle bir önceki şehirde eve ödedikleri fiyatları çıpa olarak aldıklarını buldular. Örneğin: İstanbul’da yaşayan bir aile Anadolu’da bir şehre taşındığında (mesela, Kars) İstanbul’da eve ödedikleri fiyatları düşürmezken Kars’ta yaşayan bir aile İstanbul’a taşındıklarında, önceki evlerine göre daha küçük bir evde yaşamaya razı oluyorlardı.
Görünen o ki, kendi konut piyasamızın özelliklerine alışıyoruz ve kolay-kolay değişmiyoruz.
Demek ki kendimize ilk fiyatları çıpa olarak alıyoruz. Peki, ödeme isteklerimizi değiştirerek başka bir çıpaya geçmemiz mümkün mü? Yoksa yine il çıpaya göre mi tercihlerimizi belirleyeceğiz? Bu sorulara cevap bulmak için Dan Ariely şöyle bir deney uygulamıştır:
Üniversite öğrencilerinden oluşan 2 grup kurdu ve bu katılımcıları bilgisayar laboratuarında bilgisayarların karşısına oturttu ve onlardan kulaklıkları takmalarını istedi. İlk grup önlerinde şu mesajın belirdiğini görmüşlerdi ” Birkaç dakika içinde kulağınıza değişik, kötü bir ses vereceğiz. Sesi duyduktan sonra 10 sent karşılığında bu sesi tekrar dinleyip dinlemeyeceğinizi soracağız.” Aynı mesajı ikinci gruba da yansıtmışlardı ama onlara 10 sent değil de 90 sent karşılığında sorulmuştu.
Sizinde gördüğünüz gibi oluşturulmak istenen bir çıpa fiyattı. Peki, bu çıpa fiyatlar insanların seçimlerini etkileyecek miydi? Buyurun görelim.
Tiz ses sona erdiğinde her katılımcıya bu sesi tekrar dinlemek karşılığında – birinci gruba 10 sent ikinci gruba 90 sent karşılığında – kendi fiyatlarına razı olup olmayacakları soruldu. Onların bu sesi tekrar dinleyip dinlemeyeceklerini belirleyeceği için bu katılımcılar için gerçek bir karardı. Peki, bütün bunların anlamı neydi? Önerilen ilk fiyatların çıpa olup olmayacağını bulmak istemişlerdi. İlk gruptaki (10 sent verilenler) katılımcılar ikinci gruptaki (90 sent verilenler) katılımcılardan aynı sinir bozucu ses için ödenen paranın 2 katından daha az teklif (ortalama 33 sent) vermişlerdi.
Ama bu araştırmalarının sadece başlangıcıydı. Şimdi, asıl amaç olan ilk çıpanın değişmesinin, bu çıpadan kopuşa sebep olup olmayacağıydı. Araştırmacının şimdiki hedefi katılımcıların başka bir çıpanın peşine düşüp düşmeyeceklerini kontrol etmekti. Peki, insanlar bu durumda kaz yavruları gibi mi davranacaklardı? İlk gördükleri çapaya sıkı sıkıya tutunup diğer çapaları görmezden mi geleceklerdi?
Deneyin ikinci aşaması, daha önceki 10 sentlik ve 90 sentlik gruplardan katılımcılar seçilerek yapılmıştı. Bu katılımcılara, yeni bir ses dinletilerek her iki gruba da bu sesi tekrar dinlemek için 50 sent teklif edilmişti. Bu yeni ses karşılığında yine katılımcılara, sesi tekrar dinleme karşılığında yeni teklifleri yazılması istendi. Peki durum ne olmuştu? İnsanlar nasıl davranmışlardı? İki grupta 50 sentlik yeni çıpaya maruz bırakılsa bile, yine 10 sentlik grup 90 sentlik gruptan daha az teklif vermişti.
Araştırmacı deneyi bir basamak ileri atlatmıştı ve bu sefer ilk baştaki çıpaları tersine (10 sentlik gruba 90 sent, 90 sentlik gruba 10 sent) çevirmişti. Başka bir sesin dinletildiği aynı gruplara, bu sefer dinledikleri bu ses için ilk teklif olarak (üçüncü çıpa fiyat) birinci gruba 90 sent ikinci gruba ise 10 sent vaat etti. İşte şimdi ilk çıpanın mı yoksa kısmi çıpanın mı daha etkili olduğu görülecekti. Katılımcılara bu yeni çıpalarla verilen sesleri tekrar dinlemeleri için ne kadar ödeyecekleri sorulduğunda artık üç çıpalı bir geçmişe sahiptiler. Birincisi (10 sent, 90 sent) ikincisi (50 sent, 50 sent) üçüncüsü (90 sent, 10 sent) peki bu yeni deneyde (üçüncü deneyde) katılımcılar hangi fiyatları çıpa alacaklardı? Kaz yavruları gibi ilk çıpaya mı sarılacaklardı yoksa yeni verilen çıpalar fikirlerini değiştirecek miydi? Evet. İnsanlar yine kaz yavruları gibi davranmışlardı, ilk çıpayı anneleri gibi gördüklerinden ondan bir türlü kopamıyorlardı. Bu deneyde de ilk gruptakiler ikinci gruptan daha düşük ödemeye razıydı. Yine ilk çıpaya göre hareket etmişlerdi.
Neyi ispat etmişlerdi? İlk kararın, sonraki kararlar silsilesini de etkilediğini ortaya çıkarmışlardı. İlk kararlar önemlidir, yol boyunca karşılaştığımız ve bizi etkileyen rastgele, ya da rastgele olmayan çıpalar, ilk karardan çok sonraki kararlarımızda da bizim için etkili olurlar.


Bölüm: 3 Sıfır Maliyetin Maliyeti


“Neden Genellikle Hiçbir Şey Ödemediğimiz de Çok Fazla Öderiz?”


İnsanların bedavanın cazibesine kapılarak, tercihlerini değiştirmeleri gariptir. Bu tercihler aslında bedava bir şeye sahip olunurken, kaybedilen başka bir şeye yol açacaktır. Sırf bedava diye, almak istediğiniz bir şeyden vazgeçip, o bedava ürünü aldığınız oldu mu? İllaki başınıza gelmiştir. Kazak almak için gittiğiniz bir giyim mağazasında “2 gömlek alana 2 gömlek bedava” ilanını gördüğünüzde aklınız bir anda o ürünlere gider, yönümüzü kazak reyonundan gömlek reyonuna çeviririz. Tam bu kısımda aslında bedava olan bir malın, bize nasıl bir maliyete sebep olduğunu görebiliriz. İhtiyacımız olan bir kazaktı, ancak biz bedavanın cazibesine kapılarak ihtiyacımız olmayan, gömlek reyonuna doğru yol aldık. Belki de bu bedava ürünün bize maliyeti, soğuk kış günlerinde üşümek olacak. Çünkü kazağı almadık o bedava ürüne yönlendik ve bedavanın maliyeti oluşmuş oldu.
Dan Ariely bedavanın, gerçektende bir maliyeti olup olmadığını bulabilmek için yine bir deney yapmıştı. Halka açık büyük bir binada bir çikolata standı açıp, stantta iki farklı çikolata satarak bu deneyi oluşturacaktı. (o kendi ülkesindeki çikolatalardan örnek vermişti, ben ise anlaşılırlığı kolaylaştırmak için, ülkemizde bilinen iki çikolata markasıyla değiştirerek anlatmaya çalışacağım) Açtıkları standa birinci seçenek olarak 50 kuruşa Ülker’in Ecem çikolatasını satacaktı. İkinci olarak da bayramların vazgeçilmezi ender çikolatasını 10 kuruşa satacaktı. Evet. İnsanlara bu iki seçenek sunulduğunda, tabi ki de insanlar daha çok sevilen Ülker Ecem çikolatasını seçmişlerdi. Müşterilerin yüzde 73’ü Ülker Ecem’i seçerken yüzde 27’si ise Ender Çikolatasını seçmişti. İnsanların bu davranışı şaşırılacak bir durum değildi elbette, bu durumda akılcı davranmışlardı. Peki, bedavanın bu deneyde insanları nasıl etkilediğini nasıl göreceklerdi?
Aynen şu şekilde: 50 kuruşluk Ecem çikolatasını 40 kuruşa 10 kuruşluk Ender’i ise bedavaya verecektiler. Seçenekleri düzenleyerek bu hale getirdiklerinde insanların yüzde 31’i Ecem çikolatasını seçerken yüzde 69’u Ender çikolatasını seçmişlerdi. Her iki ürüne de eşit miktarda indirim yapılmasına rağmen insanların tercihleri neden bir anda değişti? Bedava o kadar cazip geldi ki insanlar akıllı bir davranış sergileyemediler. Burada olan neydi? Bir ürünü bedava almanın çok güzel duygu olduğu pek çok durum vardır. Yazımın ilk başında da söylediğim gibi, kazak almak için girdiğimiz bir mağazada, kışın gömleğe ihtiyacımız olmamasına rağmen “2 alana 2 bedava” diye, tercihimizi gömlek almaktan yana kullanabiliriz. Bu daha iyi bir alışverişi bırakıp, aslında ihtiyacımız olmayan şeyleri almakla sonuçlanır. Muhtemelen yaza kadar bu gömlekleri nadiren giyeriz, yaz geldiğinde de modası geçti diye, ihtiyacı olan insanlara veririz. Bu da akıldışı bir davranıştır.
Bedavayı bu denli çekici kılan şey nedir? Çoğu alışverişin olumlu ve olumsuz yanı vardır, ama söz konusu alışverişin içine BEDAVA! Girince o alışverişin olumsuz yanlarını unuturuz. Bedava bizi öyle bir hale getirir ki, bedava ürünün alacağımız diğer üründen, daha iyi bir ürünmüş gibi hissettirir.
Konu fiyatlar olduğunda bir şey bedava sahip olmak, kesinlikle ilgi çekicidir.


Bölüm: 4 Sosyal Normların Maliyeti


“Neden Bir Şeyler Yapmak Bizi Mutlu Eder de Onları Yapmak İçin Bize Para Ödendiğinde Mutlu Olmayız?”


Bir ramazan günü ve iftar akşamı, iftara davetli olduğunuz kayınvalidenizin sizlere muhteşem bir sofra hazırladığını düşünün; eşiniz annesiyle muhabbet ediyor, çocuklar dedesiyle oynuyor, sizde çayınızdan yudumunuzu alıyorsunuz ve ayağa kalkıp “ Annecim çok teşekkürler ” diyip cebinizden cüzdanınızı çıkartıp “ Bize yaşatmış olduğunuz bu güzelliklerin fiyatı nedir? Kaç para istersiniz? 200 lira yeter mi ya da 400 daha uygun olur. ” diyip parayı masanın üzerine koyuyorsunuz. Yaptığınız bu hareket kayınvalidenizin yüzünün kızarmasına yol açıyor, herhalde eşinizin başından aşağıya çaydanlığı devirseniz, canı bu denli acımazdı. Çocuklar dedelerinin asık suratına aldırış etmeden onunla oynamaya devam ediyorlar ama dedelerinin suratı düşmüş. Bu hikâyede işler neden bir anda tersine gitmişti? İşin içine para ödemek girdiğinde neden herkes bir anda buz kesildi?
Hayat iki dünyadan oluşur, biri sosyal normların kontrol ettiği, diğeri ise piyasa normlarının kontrol ettiği. Bu hikâyede yapmış olduğumuz, sosyal normların hâkim olduğu bir ortamdan, piyasa normlarının ortaya çıktığı başka bir ortama geçmek oldu. İnsanlar sosyal normlarla hareket ettiklerinde mutlu olurlar, işler yolunda gider. Ama piyasa normlarının ortaya çıkması çoğu zaman olumsuz sonuçlar ortaya çıkartır. Birinden sizi ders çalıştırması için rica ettiğinizde o kişi, sizi ders çalıştırmaktan mutlu olduğunu söyleye bilir. Ancak eğer ders çalıştırması için o kişiye cüzi bir miktar teklif ederseniz görürsünüz ki kabul etmeyecektir. Ben kendi açımdan olaya baktığımda, aynen bu şekilde hareket ediyorum. Bir arkadaşım bana gelip rica ettiğinde hiçbir zaman geri çevirmemişimdir. Ancak bana, beni şu kadar paraya çalıştırır mısın? Tarzında bir teklifle gelirlerse – ki şu ana kadar böyle bir şey olmadı  – kesinlikle kabul etmem. İşte yaşadığımız bu iki dünya arasında çoğu zaman gelgitler olur ve hayatımızı ne kadar sosyal normların olduğu tarafta tutarsak o kadar mutlu olacağımıza inanıyorum.
Araştırmacı Dan Ariely, bu olayında gerçekten bu şekilde olup olmadığını test etmek istemiştir ve şu deneye başvurmuştur.
Bu deneyde, bilgisayar ekranının sol tarafına bir daire, sol tarafına da bir daire konulmuştu. Verilen görev basitti sadece sol taraftaki daireyi sağ taraftaki kutunun içine sürükleyeceklerdi. Daire her sürüklendiğinde yenisi beliriyor ve o dairenin de sürüklenerek, 5 dakika içinde ne kadar dairenin sürüklenebileceğine bakılacaktı. Peki, bu deney sosyal normlarla piyasa normlarını ayırmada nasıl yol gösterecekti?
Üç grup katılımcı oluşturulmuştu, ilk katılımcılara taşıdıkları her daire için 50 kuruş verileceği söylenmişti. İkinci gruba ise bu işlem karşılığında 10 kuruş verileceği söylenmişti. Evet, bu iki grubunda piyasa normlarına göre hareket etmeleri bekleniyordu. Yüksek teklif verilen grup düşük teklif verilen gruptan daha çok daire taşımıştı, şüphesiz daha yüksek ücret verimi arttırmıştı. Son olarak da üçüncü gruba bu deneyin sosyal bir deney olduğu yardımlarına ihtiyaçları olduğu söylenmiştir. Herhangi bir ücret teklif edilmemiştir. Şimdi deneyimizin amacına ulaşıp ulaşmadığına bakalım, sözü edilen bu üç grup acaba nasıl davranmıştı? Piyasa normlarıyla çalışanlar; 50 kuruş alanlar 159 daire, 10 kuruş alanlar ise 101 daire taşımışlardı. Söylediğimiz gibi fazla para insanların çalışma arzusunu arttırdı ve daha fazla daire sürüklediler. Peki, sosyal normların çalıştığı para verilmeyen grupta durum neydi? Sonuçlara göre bu üçüncü grup (sosyal normlarla çalışan grup) ortalama olarak 168 daire sürüklemişti. 10 kuruş alanlardan çok fazla, 50 kuruş alanlardan ise biraz fazla daire sürüklemişlerdi.
Burada olan ne? Neden insanlar ücretsiz olarak bir şeyi yapmaya daha azimliler? 0 kazanç 50 kuruştan daha mı değerli? Değildi. İnsanlar bir amaç uğruna çalıştıklarında daha verimli çalışıyorlardı. Sosyal normlar insanların çalışmasını daha çok tetikliyordu. Sosyal normlardan piyasa normlarına geçince birden işler değişiyor, insanlar artık olaya ikinci dünyalarından bakıyorlar.
Peki, paranın yerine hediye koysaydık ne olurdu? Kayınvalidemize iftar gecesi para değil de, güzelce buket yapılmış bir gül demeti hediye etseydik, sosyal normlardan piyasa normlarına geçiş olur muydu?
Bu durumu da test etmek için aynı yöntem kullanılmıştır. Ancak bu sefer katılımcılara 50 kuruş veya 10 kuruş değil de 50 kuruşluk bir Ülker Çikolatalı Gofret ve 10 kuruşluk bir Ülker Ecem çikolatası verilmişti. Acaba durum değişecek miydi? Katılımcılar ilk deneydeki gibi piyasa normlarını mı yoksa sosyal normlarımı kullanacaktı? Katılımcılar bu deneyde piyasa normlarını değil de sosyal normları kullanmışlardı. Ülker Çikolatalı Gofret alan kullanıcılar 169 daire, Ecem çikolatasını alanlar 162 daire, hiç bir şey almayan katılımcılar da 168 daire sokmuşlardı. Sonuç: küçük bir hediye karşısında kimse rahatsızlık duymadı. Çünkü hediyeler bizi, sosyal değiş tokuş dünyasında piyasa normlarından uzakta tuttu.
Peki bu iki norm birleştirilerek verilseydi, yani deney sonucunda kullanıcılara “Ülker Çikolatalı Gofret” değil de “50 kuruşluk Ülker Çikolatalı Gofret” verileceği söylenseydi. Aynı şekilde Ecem çikolatası değil de “10 kuruşluk Ecem çikolatası” verileceği söylendiğinde durum ne olurdu?
Elde edilen sonuçlara göre 50 kuruş verileceği söylenen grupla, 50 kuruşluk Çikolatalı Gofret verileceği söylenen grup hemen-hemen aynı miktarda daire sürüklemişlerdi yani, fiyatın söylenmesi insanları yine sosyal normlardan piyasa normlarına yönlendirmişti.  Bu durum 10 kuruş verileceği söylenen grupla 10 kuruşluk Ecem çikolatasının verileceği söylenen grupta da aynıydı.
Bu sonuçlar gösteriyor ki piyasa normlarının su yüzüne çıkması için, paradan söz edilmesi yeterlidir (para hiç el değiştirmediğinde bile).


Bölüm: 5 Uyarılmanın Etkisi


“Neden Sıcak Düşündüğümüzden Daha Sıcaktır?”


Herkes uyarılmamın etkisi derken neyin kastedildiğini anlar illaki, uyarılmış halde doğru karar veremediğimiz ortadadır. Ancak bunun boyutları nedir? Uyarılmak insanların davranışlarını ne derece etkiler? Uyarıldığında, insanlar ne tür bir akıl dışılığa başvururlar?
Dan Ariely ve arkadaşları uyarılmanın etkisinin en iyi, cinsel uyarılmayla ölçülebileceğini düşünmüşler ve bu uyarılmayı kullanarak bir deney yapmaya karar vermişler. Arkadaşlarıyla uzun-uzun tartışarak bu deneyi erkekler üzerinde gerçekleştirmeye karar vermişlerdir, çünkü kadınların cinsel mekanizması erkeklerinkine göre karmakarışık bir durumdadır.
Dan Ariely ve arkadaşlarının cinsel uyarılma üzerinde deney yapmalarının bir diğer sebebi, kafamızı nereye çevirsek gözümüzün cinsel bir takım uyarıya takıldığını görürüz; ama bunların karar vermemizi nasıl etkilediği hakkında fazla bir şey bilmeyiz. Şimdi bu uyarılmaların bizi ne derece etkilediğini gelin deneylere bakarak inceleyelim.
Dan ve arkadaşları, ilk olarak deneye yardımcı olmaları için katılımcılar bulmaları gerekiyordu. Berkeley’de ilanlar dağıtarak insanlara katılımcı olmaya çağırıyorlardı, kâğıtlarda şunlar yazılıydı “ Karar verme ve uyarılmayla ilgili bir araştırma için heteroseksüel, 18 yaşını geçmiş, erkek katılımcılar, aranıyor! ” ilanda ayrıca deney seansının 1 saat süreceği, bu deney karşılığında da katılımcılara 10 dolar verileceği yazıyordu. Çok geçmeden birçok katılımcı başvurmuştu.
Katılımcılara klasik metin okunup deneye tabi tutulacaktı. Metinde şunlar yazıyordu: Araştırma karar verme ve cinsel uyarılma hakkındaydı. Katılım gönüllülüğe dayanıyordu. Veriler gizli tutulacaktı. Katılımcılar, deneylere katılanların haklarını korumakla görevli heyete başvurma hakkına sahipti ve buna benzer şeyler. Bu belgeler katılımcılara imzalatılarak deney odasına alınıyordu. Dan Ariely’nin arkadaşı Mike katılımcılara sorularla ilgili hiç bir şey söylememişti. Seans katılımcının sorulara, kendisini uyarılmış halde hayal ederek cevap verilmesi isteğiyle başlıyordu. Bir grup soru cinsel tercihlerle alakalıydı. Örneğin, kadın ayakkabılarını erotik buluyor musun? 50 yaşındaki bir kadından etkilenebileceğini düşünüyor musun? Son derece şişman biriyle seks yapar mısın? Gibi sorulardı.
İkinci grup sorular ise, flörtüne tecavüz etmek gibi ahlaka aykırı davranışlarda bulunma olasılığıyla ilgiliydi. Örneğin, onunla seks yapma olasılığını arttırmak için sevgilisine çok içki içirir miydi?  Gibi.
Üçüncü grup sorular ise, korunmasız seksle ilgili sorulardı. Örneğin, prezervatif cinsel hazzı azaltıyor mu? Yeni cinsel arkadaşınızın cinsel geçmişini bilmediğiniz için her zaman prezervatif kullanır mıydı? Gibi sorular vardı.(Bu bölümün sonundaki Ek kısımdan verilen cevapların sonuçlarını Tablo 1 den inceleyebilirsiniz.)
Daha sonra bu sorulara cevap veren katılımcılara, ikinci bir deneye tabi olmak isteyip istemedikleri sorulduğunda birçoğu kabul etmişti. Bu sefer katılımcılara, aynı rıza formu uzatılıyordu, ancak birkaç farklılık vardı. Bu ikinci deneyde katılımcılara uyarılmış halde hissetmeleri istenmiyordu, gerçekten uyarılmış haldeyken bu sorulara yanıt vermeleri isteniyordu. Bunu yine bir deneyle yapacaklardı. Deney şuydu: odada yalnız olacaksın, pornografik dokümanlara bakarak mastürbasyon yapacaksın, uyarılmayı ölçen bir bilgisayar sistemi olacak ve uyarıldığın anda – boşalmadan uyarıldığın anda – ekranda beliren soruya evet ya da hayır cevabını vereceksin.
Üç ay içinde bütün katılımcılara bu deneyleri uygulamışlardı. Sakinken ve serinkanlıyken verilen cevaplarla, uyarılmış haldeyken cinsel ve ahlaki kararlarının ne olacağı hakkında tahminlerde bulunmuşlardı. Bu iki seans karşılaştırıldığında uyarılmış haldeyken verilen cevapların, uyarılmadan verilen cevaplardan farkı dehşet vericiydi.
Bütün katılımcılar, cinsel tercihler konusunda 19 soruda, tüm katılımcılar uyarılmış durumdayken, sakin duruma göre yapmış oldukları tercihler neredeyse iki kat daha fazla (yüzde 72 daha fazla) olduğunu tahmin ettiler. Örneğin hayvanlarla ilişkiye girmekten hoşlanma fikri, sakin duruma nazaran uyarılmış haldeyken iki kattan daha fazla bir oranda daha çekici hale gelmişti. Ahlaka aykırı sorulan beş soruda, sakin duruma nazaran uyarılmış haldeyken eğilimlerinin iki kattan daha fazla (yüzde 136 daha yüksek) olduğunu tahmin ettiler. Aynı şekilde, prezervatifin önemiyle ilgili soru grubunda, sakin duruma nazaran uyarılmış haldeyken yüzde 25 daha fazla olacağını tahmin ettiler. Bütün bu durumlarda, uyarılmanın güvenli sekse yaklaşım,  cinsel tercihler ve ahlaklılık üzerindeki etkisini tahmin edemediler.
Sonuçlar, katılımcılar sakin, akılcı, süper ego güdümlü bir haldeyken kadınlara saygı duyduklarını; sorularda yer alan tuhaf cinsel davranışları özellikle çekici bulmadıklarını; her zaman ahlakı üstün tuttuklarını; daima prezervatif kullanmak istediklerini gösterdi. Kendilerini, tercihlerini ve ne tür bir davranışta buluna bileceklerini düşünüyorlardı. Ama görüldüğü üzere tepkileri tamamen hafife almışlardı.
Genel olarak uyarılmış halde olduklarında nasıl davrandıklarını kendileri bile tahmin edemediler. Önlem alma, korunma, muhafazakârlık ve ahlaklılık, radara yakalanmıştı. En basitinden tutkunun onları nasıl değiştirdiğini tahmin edemediler.
O halde aşina olduğunu düşündüğümüz ama aslında alışık olmadığımız duygusal bir ortamda akıldışı benliğimiz canlanmaya başlarsa ne olur? Kendimizi tam anlamıyla tanımıyorsak “ çılgınlık anında ” – son derece korkmuş, aç, öfkeli veya cinsel olarak uyarılmış olduğumuzda – başkalarına veya kendimize nasıl davranacağımızı kontrol etmenin bir yolu var mı? Bu konuda bir şey yapılabilir mi?
Bu soruların yanıtları çok derin, çünkü bunlar uyarılmış haldeyken – korktuğumuzda, öfkeliyken, cinsel olarak uyarılmışken, açken – dikkatli olmamız gerektiğini söylüyor. Patronumuz herkesin içinde bizi eleştirdiğinde, buna sert bir e-posta atmak isteyebiliriz, ancak cevabımızı birkaç gün taslaklarda tutmamız daha mantıklı olmaz mı? Hocanız derste sizi azarladığı için, dönem sonu transkriptdeki bilgi anketinde, hocayı eleştirmeden önce bir iki gün bu anketi erteleyerek, daha düzgün ve realist karar vermemiz gerekmez mi?
Deneylerimiz neyi gösterdi? İnsan davranışına dair kuramlarımızın yeniden gözden geçirilmesi gerektiğini gösteriyor olabilir. Herhalde bütünüyle entegre insan diye bir şey yok. Aslında bizler birden çok kişiliğin yığışımı olabiliriz. Her ne kadar kendi uyarılmamış halimizle, uyarılmış halimizin gücünü tümüyle takdir etmesini sağlamak için yapabileceğimiz fazla bir şey yoksa da, şiddetli duyguların etkisindeyken yanlış kararlar vermeye yatkın olduğumuzun bilincinde olmak, uyarılmış haldeki kişiliklerimizin hakkındaki bilgimizi günlük aktivitelerimize uygulama konusunda beklide bir şekilde bize yardımcı olabilir. Daha iyi davranması için uyarılmış haldeki davranışımızı zorlayabiliriz.
Ek 5. Bölüm: TABLOLAR

Tablo 1: ÇEŞİTLİ DAVRANIŞLARIN ÇEKİCİLİĞİNİ DEĞERLENDİRİN(19 SORU)
Soru
Uyarılmamış
halde
Uyarılmış
halde
Fark, yüzde
Kadın ayakkabıları erotik midir?
42
65
55
12 yaşındaki bir kızdan etkileneceğinizi düşünür müsünüz?
23
46
100
40 yaşındaki bir kadınla seks yapmayı düşünebilir misiniz?
58
77
33
50 yaşındaki bir kadınla seks yapmayı düşünebilir misiniz?
28
55
96
60 yaşındaki bir kadınla seks yapmayı düşünebilir misiniz?
7
23
229
Bir erkekle seks yapmayı düşünebilir misiniz?
8
15
75
Aşırı şişman biriyle seks yapmak eğlenceli olabilir mi?
13
24
85
Nefret ettiğiniz biriyle seks yapmaktan hoşlanabilir misiniz?
53
77
45
Bir kadından etkilenseniz ve bu kadın size başka bir erkekle üçlü seks yapmayı önerse bunu yapar mısınız?
19
34
79
Terli bir kadın seksi midir?
56
72
29
Sigara kokusu tahrik edici midir?
13
22
69
Cinsel partneriniz tarafından bağlanmak eğlenceli olur mu?
63
81
29
Cinsel partnerinizi bağlamak eğlenceli olur mu?
47
75
60
Çekici bir kadını idrar yaparken görmek eğlenceli olur mu?
25
32
28
Cinsel partnerinizin poposuna şaplak atmayı heyecan verici bulur musunuz?
61
72
18
Çekici bir kadının sizin poponuza şaplak atmasını heyecan verici bulur musunuz?
50
68
36
Anal seksi heyecan verici bulur musunuz?
46
77
67
Bir hayvanla temasa geçtiğinizde cinsel olarak uyarılacağınızı düşünebilir misiniz?
6
16
167
Sadece öpüşmek hayal kırıcı mıdır?
41
69
68



Tablo 2: FLÖRTÜNÜZE TECAVÜZ ETMEK GİBİ AHLAK DIŞI FAVRANIŞLARDA BULUNMA OLASILIĞINI DEĞERLENDİRİN ( KATI BİR KURAL GİBİ CİDDİYE ALMANIZ GEREKMİYOR )
Soru
Uyarılmamış
halde
Uyarılmış
halde
Fark, yüzde
Onunla seks yapma olasılığınızı arttırmak için sevgilinizi lüks bir restorana götürür müsünüz?
55
70
27
Sizinle seks yapma olasılığını arttırmak için bir kadına onu sevdiğinizi söyler miydiniz?
30
51
70
Sizinle seks yapma olasılığını arttırmak için sevgilinizi içmeye teşvik eder misiniz?
46
63
37
Sevgiliniz hayır dedikten sonra sevişmeye devam eder misiniz?
20
45
125
Sizinle seks yapma olasılığını arttırmak için bir kadına gizlice ilaç verir misiniz?
5
26
420


Tablo 3: DOĞUM KONTROLÜ KULLANMA YATKINLIĞINIZI VE KULLANILMADIĞI TAKDİRDE ORTAYA ÇIKACAK SONUÇLARI DEĞERLENDİRİN
Soru
Uyarılmamış
halde
Uyarılmış
halde
Fark, yüzde
Doğum kontrolü kadının sorumluluğudur.
34
44
29
Prezervatif cinsel hazzı arttırır.
66
78
18
Prezervatif cinselliğin doğallığını engeller.
58
73
26
Yeni bir cinsel partnerin cinsel geçmişini bilmediğinizde her zaman prezervatif kullanır mısınız?
88
69
22
Prezervatif almaya gittiğinizde kadın fikrini değiştirebilir diye korksanız bile prezervatif kullanır mısınız?
86
60
30



Bölüm 6: Erteleme ve Öz-kontrol Sorunu


“Neden Yapmak İstediğimiz Şeyi Kendimize Yaptıramayız?”


Hayatımız yapmamız gereken şeyleri ertelemekle geçer. Yapmamız gerekenleri zamanında değil de daha sonraya bırakmak genellikle işimize gelmiştir. Vize sınavlarından çıktıktan sonra kendimize hemen “ finallere öyle bir çalışacağım ki ortalamanın anasını ağlatacağım ” diye söz veririz, sakin bir ruh halindeyizdir. Ya da düzenli bir şekilde okulda koşu yapacağınızın kararını alırken de sakinizdir. Ancak çok geçmeden o ateşli duygu çok geçmeden bastırır: tam ders çalışmak için hazırlık yaptığınızda arkadaşlarınızın bir halı saha maçı ayarladığını görürsünüz, ya da o hafta sinemada şahane filmler ardı ardına vizyona girecektir. Tam okulda koşmak için karar aldığınızda, havaların kötü olduğunu bahane ederek koşmaktan – ama insanların koştuğunu görürsünüz, hava şartları buna engel olmamalıdır – vazgeçersiniz. Şu andaki bir haz için uzun vadeli hedeflerimizden vazgeçmek, ertelemedir.
Bir üniversite öğrencisi olarak ertelemeye çok da uzak değilim. Her dönem başında kendi kendime, sınavlara zamanında çalışacağıma, sosyal olarak kurslara gideceğime, kendime zaman ayıracağıma söz veririm, ama nedense sınavlara çalışmayı son haftaya bırakırım. Kendime sosyal olarak değil de bloğuma içerik olarak daha çok zaman ayırırım. Artık halı sahadan başka sporlar da yapacağım derim (mesela tenis sporu gibi) ama nedense bir türlü tenis kortuna girmişliğim yoktur.
Dan Ariely insanların Erteleme ve Öz-Kontrol sorunlarına çare bulması amacıyla yine MIT öğrencileri üzerinde denemeler yapacaktı. Meslektaşı Klaus Wertenbroch ile birlikte,  bu sorunun kökenine inebilecek, belki de insana özgü bu yaygın zaaf hakkında bir çare önerebilecek birkaç araştırma yapmaya karar vermişlerdi.
Dan Ariely deneyi şu şekilde oluşturacaktı: üç sınıf seçecekti ve bu üç sınıfa ayrı ayrı zaman seçenekleri sunarak 12 haftalık bir döneme ilişkin üç ödev verecekti. İlk sınıfa 12 haftalık dönem içinde ödevleri kendi belirledikleri tarih aralıklarında vermelerini istemişti. Verdikleri tarihlerden geçen her gün için notlarında yüzde birlik bir azalış olacağını söyledi. İkinci sınıfa bu ödevleri isterlerse üçünü birden dönem sonunda isterseler dönem içinde herhangi bir şekilde tam özgür olacakları şekilde verebileceklerini söylemişti. Üçüncü gruba ise 12 haftalık bu dönemde ilk ödevin 4. Hafta sonunda 2. Ödevin 8. Hafta sonunda ve 3. Ödevin ise son hafta verebileceklerini söylemişti. Bu davranış diktatör bir davranıştı.
Dönem sonunda bu ödevleri aldıktan sonra sonuçlar şöyleydi: üçüncü sınıf, yani diktatörce hocanın kendi koyduğu tarih aralığına göre ödev veren sınıf en iyisiydi. Hiç teslim tarihi konulmayan ikinci grup ise en kötü sonuçların alındığı sınıftı. Kendi teslim tarihini seçmelerini istediği birinci sınıf ise başarı olarak iki sınıfın arasında kalmıştı.
Bu sonuçlar neyi gösteriyordu? İkinci sınıftaki öğrencilerin erteleme yaptığını; üçüncü sınıftaki öğrencilerin özgürlüğünün sıkı bir şekilde kısıtlamanın, ertelemeye karşı en iyi çare olduğu görülmüştür. Oysa asıl keşif, sadece öğrencilere teslim tarihlerini taahhüt edebilecekleri bir seçenek sunmanın, daha iyi notlar almalarına yardımcı olduğuydu.
Bu sonucun işaret ettiği şey, genellikle öğrencilerin ertelemeye dair bir sorun yaşadıklarını kestirmeleri ve fırsat verildiğinde onunla savaşmak için harekete geçerek notlarını iyileştirme konusunda izafi bir başarı elde ettikleridir. Peki, tarihlerin gönüllü olarak seçildiği sınıfta alınan notlar, neden tarihlerin diktatörce verildiği sınıftaki notlar kadar iyi değildi?
Evet. Herkes ertelemeye eğilimi olduğunu anlamaz, hatta anlayanlar bile sorunlarını tam anlamıyla kavrayamayabilirler. İnsanlar kendileri için tarihler belirleyebilir, ama tam olarak en iyi performansı elde etmeye yarayacak en iyi tarihler değil.
Birinci sınıftaki öğrencilerin belirlediği tarihlere bakıldığında sorun buydu. Bu sınıftaki öğrencilerin büyük bir kısmı tarihler arasında epey bir boşluk bırakmasına rağmen, bazıları tarihler arasında çok fazla boşluk bırakmamış, bir kısmı da tarihleri hiç aralamamıştı. Tarihler arasında yeterince boşluk koymayan öğrenciler, sınıfın ortalama notunu aşağıya çektiler. Uygun bir şekilde aralanmayan tarihlerde yapılan ödevler gelişi güzel ve aceleyle yapılmıştı.
İşin ilginç tarafı, bu sonuçlar, hemen-hemen herkesin erteleme sorunu olsa da zayıflıklarını anlayıp kabul edenlerin, ön taahhüt için mevcut araçlardan faydalanma konusunda daha iyi durumda olduğunu ve böyle davranmasının bu sorunun üstesinden gelmede kendilerine yardım ettiğini gösterir.
Bunun günlük hayatla ne ilgisi var? Baştan çıkarıcı şeylere direnmek ve öz-kontrol uygulamak genel insan hedefidir, bunlara ulaşmada yaşadığımız sıkıntılar çoğunlukla mutsuzluğumuzun sebepleridir. Çevrenizde ders çalışacağını söyleyip bunun için programlar yapan, sosyal olmak için yapmadıklarını bırakmayan organizasyonlar düzenleyen insanlar görürsünüz. Her tarafta kendini kontrol etmeye çalışan insanlar var. Radyolarda ve dergilerde bunlarla karşılaşıyoruz. İnternette bütün sitelerde kişisel gelişimle ilgili reklamlar dolu.
Bütün bu elektronik uyarılara rağmen defalarca kendimizi, mit öğrencilerinin davrandığı gibi görürüz. Neden? Çünkü ön taahhütler olmadan kendimizi cezbeden şeylere kanmaya devam ediyoruz.
Alternatif nedir? Yukarıda anlattığımız deneyde, buyruklar otoriter olarak verildiğinde herkesin dikkat kesilmesiydi. Neticede teslim tarihlerinin belirlendiği seçenekte öğrenciler en başarılı olanlardı. Elbette, otoriter olmak, çok etkili olsa da, her zaman uygun olmayabilir. İyi olan anlaşma hangisidir? En iyi yol, insanlara tercih ettikleri hareket tarzına yönelik taahhütte bulunmaları için fırsat sunmaktır. Bu yaklaşım diktatör tutumu kadar etkili olmaya bilir, ama doğru yöne sevk açısından yardım edebilir.
Konunu özeti şudur: Anlık ve gecikmeli doyum elde etmek ile ilgili öz-kontrol sorunlarımız vardır. Ne var ki karşılaştığımız her sorun için potansiyel öz-kontrol mekanizmaları var. Tek başımıza ders çalışamıyorsak arkadaşımızdan söz alarak, haftanın belli günlerinde beraber kütüphaneye giderek ders çalışabilirsiniz. Tenis oynamak istiyorsanız yine bir arkadaşınızı kandırarak tenis kursuna yazılabilirsiniz, bu şekilde birbirinizi tetikleyerek yapmak istediğiniz bu aktiviteyi gerçekleştirebilirsiniz. Bunlar peşinen taahhütte bulunduğumuz araçlardır, bu araçlar bizi olmak istediğimiz insana yaklaştıracak adımlardır.


Bölüm 7: Sahipliğin Yüksek Fiyatı

“Neden Sahip Olduklarımıza Fazla Değer Biçeriz?”


Sahip olduğumuz şeylerin değeri gözümüzde genelde daha fazladır. Bir şey bir kere bizim oldu mu, onun değeri diğer şeylere göre gözümüzde devasa bir boyut kazanır. Bu şey ister maddi, isterse manevi her şey olabilir. Tuttuğunuz takımdan tutun ideolojik düşüncenize kadar. Sevgilinizden tutun da maddi olan tüm eşyalarınıza kadar(mesela sevgilinizin size aldığı bir saat). Sahip olduğumuz herhangi bir maddenin veya düşüncenin gerçek değerini anlamak çok zordur, çünkü siz ona sahipsinizdir ve ona gereğinden fazla değer verirsiniz, onu düşük değer vererek kaybetme isteği gözlerinizi köreltir. Peki, bu durumda ne yapmalıyız? Olması gereken değeri nasıl ölçebiliriz? Bu genelde ölçülemez bir değerdir, ama Dan ariely ve arkadaşı Ziv bu durumu test etmeye karar vermişlerdir. Deneyleri kendiliğinden oluşan bir deney olacaktır. Doğal bir deney, bunun için çabalamalarına bile gerek yoktur.
Olay şöyle Amerika’nın Duke kentinde basketbol hayranlığı üst seviyededir. Basketbol hayranının bol olduğu bu kentte, müsabakaların yapıldığı salon oldukça küçüktür ancak, şehrin bu durumdan rahatsızlığı yoktur, çünkü bu durum şehirde bir gelenek oluşturmuştur.
Maç biletlerinin satışa çıkacağı zamandan günler öncesinden biletin satılacağı yerde çadırlar kurulur, her çadırda 10 kişi olmak şartıyla yüzlerce çadır kurulmuş olur. Her çadırın başında bir çadır başkanı bulunur ve belirli günlerde ve saatler içinde bir havalı korna çalınır ve çadır liderleri koşarak çadırlarının kayıtlarını yaparlar, bu süreç son 48 saat kalıncaya kadar devam eder. Son 48 saatte elenen çadırlar kaldırılır. Artık liderler değil herkes kendi kaydını yapmak zorundadır. Son 48 saatte havalı kornayı duyan herkes bilet kaydı için koşuştururlar ancak kayıt yaptıranlar bileti almaya hak kazanmış değillerdir daha, kayıtları yaptıranlar arasından çekilişle çıkan talihliler bu biletleri almaya hak kazanırlar. Bunun saçma olduğunu düşünebilirsiniz, “kim uğraşır o kadar” diyebilirsiniz, ancak tuttuğunuz takımın şampiyonlar liginde final maçı için bu tarz bir uygulama olsa eminim birçok kişi aynen bu şekilde davranırdı.
Peki Dan ve arkadaşı Ziv bu durumda nasıl bir test yapacaklardı. Bu insanlar bu bilete sahip olmayı aynı derecede istiyorlardı. Bir takım testlerden geçtiler ve bazıları kazandı bazıları kaybetti. İşte tam bu noktada sahiplik oluşmuştu, kazananlar artık bilete sahiptiler. Sahipliğin yüksek fiyatını bu şekilde ölçebilirlerdi, çünkü herkes aynı derecede sahip olmak isterken birileri sahip olmuştu ama birileri de ne yazık ki sahip olamamışlardı.
Dan ve Ziv bir şekilde katılımcıların listelerine ulaşmışlardı ve telefon etmeye başlamışlardı. İlk aradıkları kişi William’dı ve çok istemesine rağmen bileti kazanamamıştı. William’a bir bilet satabileceklerini söylemişlerdi ve bir bilet için ne kadar ödemeye razı olduğu sorulmuştu. Sıkı pazarlıktan sonra William en son fiyat olarak 170$ vereceğini söylemişti. İkinci olarak Joseph’i aramışlardı. Joseph talihliler arasında yer alıyordu. Bileti kaç paraya satabileceğini sorduklarında 3000$ demişti. Bu inanılmaz bir fiyattı, yine pazarlıklar sonucunda 2400$ düşmüştü Joseph. Peki dedi Ziv ve ben alıcı bulursam size döneceğim dedi ve kapattı telefonu.
William ve Joseph telefon açılan 100’ü aşkın öğrenciden sadece ikisiydi. Genelde bileti olmayan öğrenciler 170$ civarında fiyattan almaya razı olurlarken. Biletin sahipleri ortalama olarak 2400$ teklif ediyorlardı. Hemen-hemen 14 kat daha fazlaydı.
Akılcı bir açıdan baktığımızda, hem biletlilerin hem de biletsizlerin maça tamamen aynı yaklaşmaları gerekirdi. Neticede, maçtan beklenen atmosfer ve birinin bu deneyimden umduğu haz bir kurayı kazanmaya bağlı olmamalıydı. O zaman rastgele bir kura çekişi öğrencilerin maça – ve bilet fiyatına – bakış açıları böylesine çarpıcı bir şekilde nasıl değişebilirdi?
Sahiplik yaşamlarımızı istila eder ve tuhaf bir biçimde yaptığımız pek çok şeyi şekillendirir. Hayatımızın çok büyük bir bölümü sahipliğe adandığına göre, bu konuda en uygun kararları vermek iyi olmaz mı? Mesela yeni bir kitaptan, alacağımız bir bottan, farklı bir gömlekten, Mavi marka bir kottan tam olarak ne kadar haz alacağımızı bilmek hoş olmaz mı? Ne yazık ki bu nadiren olur. Bizler genellikle karanlıkta el yordamıyla yürümekteyiz. Neden? İnsanda bulunan üç akıldışı tuhaflık yüzündendir.
Birinci tuhaflık, basket maçı biletlerinde gördüğümüz gibi, hali hazırda sahip olduğumuz şeye âşık olmamızdır. Diyelim ki eski bir arabanızı satacaksınız, daha fiyatını belirlemeden onunda geçirmiş olduğunuz seyahatler, zorluklar, mutluluklar aklınıza gelir ve doğru fiyat koymak zorlaşır.
İkinci tuhaflık, kazanacaklarımızdan ziyade kaybedebileceklerimize odaklanırız. Bu yüzden eski arabamıza fiyat biçerken kazanacağımız paradan çok, kaybedeceğimiz anılarımızı düşünürüz. Aynı şekilde bilet sahipleri kazanacakları paradan çok, kaybedecekleri basketbol deneyimini düşünürler. Kaybetme duygumuz güçlü bir duygudur. Değerli eşyalarımızdan ayrılmayı düşünmeye başlar başlamaz, çoktan kaybetmenin yasını tutmuş oluruz.
Üçüncü tuhaflık, yapılan alışverişte diğer insanların da bizim bakış açımızdan baktığını zannederiz. Her nedense arabamızı satarken alıcının da bizimle aynı duygular yaşamasını bekleriz, duygularımızı ve hatıralarımızı paylaşmasını bekleriz. Maalesef alıcı bu şekilde düşünmeyecektir. Alışverişin diğer tarafındaki kişinin, dünyayı bizim gözümüz gibi görmeyeceğini anlamak, kabullenmek bizim için kesinlikle zordur.
Sahiplik, maddi şeylerle sınırlı değildir. Bakış açıları için de geçerlidir. Bir fikre sahip olduğumuzda – bu ister politik olsun, ister tuttuğumuz takım olsun – ne yaparız? Muhtemelen ona gereğinden daha fazla bağlanırız. Ona daha fazla değer biçeriz. Ondan vazgeçme sorunu yaşarız, çünkü onu kaybetme fikrine dayanamayız. O zaman bu nedir? Bir ideoloji – katı ve boyun eğmez.
İnsanlar ideolojik düşünceleri göz önüne alındığında, maddi şeylerden daha çok sahiplik duygusunu benimserler. Bu ister milliyetçilik duygusu olsun, ister inanç olsun, isterse particilik olsun, bizim ülkemizde de bu duruma sıkça rastlanır. Eğitimsizlikten mi yoksa kandırılmaya müsait yapılarından mıdır bilinmez ama insanlar sürekli kraldan çok kralcı olmayı seçerler, benimsedikleri düşünceleri çok çabuk sahiplenirler, inandıkları insanın hata yapacağına inanmazlar ve ağızlarına bakarak insanlarla tartışırlar, yaptıkları bütün konuşmalar başkalarının düşünceleridir aslında, ama bunu sahiplenmişlerdir ve vazgeçemezler. Sahip oldukları bu düşüncenin fiyatı çok yüksektir.
Sahiplik hastalıklarının bilinen bir tedavisi yoktur. Adam Smith’in söylediği gibi bu, yaşamlarımızın içine örülmüştür. Hiç olmazsa bunun farkına varmak yarar sağlayabilir. Daha önce de söylediğimiz gibi sahiplik, bakış açılarımızı kolayca değiştirebilir. Birden daha önceki sahiplik konumumuza dönmek tahammül edemeyeceğimiz bir kayıptır.
Bu konuda yapmamız gereken bir şeyi almaya karar verdiğimizde sahiplik duygusundan sıyrılarak hareket etmemiz gerekir, bunu ne derece başarabiliriz bilmiyorum ama hiç değilse denemeliyiz. Yapacağımız alışverişin sahip olmadan bizim olmayacağını düşünmeliyiz, yani almadan önce sahibiymişiz gibi davranmamalıyız.



Bölüm: 8 Kapıları Açık Tutmak


“Neden Tercihler Bizi Asıl Hedefimizden Uzaklaştırır?”


Seçenekler bizim için can alıcı öneme sahiptir. İnsanlar farklı seçeneklere bakarak seçimler yaparlar bu konuya daha önce değinmiştik. Peki, o seçeneklerin yok olmasına tahammül edebilirler mi? İşte insanoğlu sürekli kendisine alternatif birer kapı bırakmak ister, herhangi bir durumda başvurabileceği, gidebileceği alternatif yolları kaybolmasına razı olamaz.
Milattan önce 210’da Xiang Yu isimli bir kumandan Qin hükümdarlığına saldırmak için harekete geçer, birliklerini Yangtze Nehrinin karşısına geçirdikten sonra, sabaha karşı herkes uykudayken gemilerin hepsini ateşe verir, aynı zamanda yemek kaplarını da kırar. Artık başka alternatif yoktur. Ya zafer alacaklar ya da öleceklerdir. Bu davranış insan doğasına tamamen aykırı olsa da, Xiang’ın yaptığı bu davranış ordusunu motive etmeyi başarmıştı. Qin hanedanlığına yapılan saldırılarda bütün birlikler mağlup edilmişti ve Xiang dokuz savaşı üst üste almayı başarmıştı.
Dediğimiz gibi bu normal bir insan davranışı değildir. Normal bir insan her ihtimale karşı, gemilerin başına bir tabur asker koyar, yemek yapması için de bir grup insan tayin ederdi ki, her ihtimale karşı hayatta kalsınlar. Ancak diğer bütün kapıların kapanması, tek olan galibiyet kapısına, birliği öyle bir motivasyon kazandırmıştı ki, galibiyetler peşi ardına gelmişti.
Günümüzde bu tarz bir davranışı görmek çok anormal olurdu herhalde. İİBF mezunu bir öğrencinin – kendim üzerinden örnek vereceğim – bana göre üç alternatifi vardır. Birincisi, KPSS’den atama ile devlet kurumuna girebilmektir. İkincisi, akademik kariyer yaparak, okulda kalabilmektir. Üçüncüsü ise, özel sektörde bir iş bulup çalışabilmektir. İdari bilimler okuyan bir üniversite öğrencisinin, normal bir durumda bu üç kapıyı da elinde bulundurması gerekir. Mesela; KPSS’ye hazırlanırken bir yandan da ortalamasını yüksek tutmalıdır ki okulda kalabilme seçeneği bir kenarda dursun. Ben kendi adıma bu şekilde düşünüyorum ve yönümü bu şekilde belirledim. Ama bu hareket doğrumudur? Daha farklı bir bakış açısıyla mı bakmalıyız?
Dan Ariely’nin öğrencilerinden biri olan Dana’nın bu tarz bir sorunla Dan’ın yanına gelmiş. Dana iki erkek arkadaşı arasında karar veremiyordu. Daha doğrusu karar verdiği anda yok olacak diğer kapıdan vazgeçemiyordu. Dana’nın derdi şuydu, şu an var olan sevgilisiyle beraber mi olmalıydı, yoksa görüştüğü başka biri ile mi hayatına devam etmeliydi. Bu iki seçenek arasında karar vermesi güçtü. Aslında karar verebilirdi ama karar verdiği anda diğer kapının yok olacağını biliyordu ve o kapıdan vazgeçemiyordu. Tercihlerin bizim için zor olan tarafı neydi? Külfetli olsa da kendimizi neden birçok kapıyı açık tutmak zorundaymış gibi hissediyoruz? Neden en basitinden kendimize bir vaatte bulunamıyoruz?
Bu soruların cevabı için Dan Ariely bir deney daha yapacaktı. Bu deney için de MIT’i kullanacaktı. Arkadaşı Jiwoong Shin ve Dan bu soruların cevabını bir bilgisayar programı yardımıyla MIT yurtlarında öğrenciler üzerinde deney yaparak bulacaklardı. Bu deney için Kim’den yardım alacaklardı.
Deneyin içeriği şuydu: program yüklenince karşılarına üç kapı beliriyordu: birinci kapı kırmızı, ikinci kapı mavi, üçüncü kapı yeşildi. Kim katılımcıların uygun kapıyı tıklayarak üç kapıdan herhangi birine girebileceğini açıkladı. Bir odaya girdiklerinde izleyen her tıklama onlara belli miktar para kazandıracaktı. Örneğin, belli bir oda 1 sent ile 10 sent arasında bir şey veriyorsa, fareyle o odaya her tıkladıklarında o aralıkta bir değer kazanacaklardı. Onlar ilerlerken kazandıkları para aşağıda ekranda belirecekti.
Bu deneyden en fazla kazancı sağlamak, en yüksek ödemeyi yapan odaya girerek, o odada mümkün olduğunca çok tıklamak gerekiyordu. Bu basit değildi. Bir odadan diğer odaya her geçişinizde, bir tıklama harcıyordunuz(toplam 100 tıklama hakkınız vardır).
Albert, ilk katılımcılardan biriydi. Hırslıydı ve bu oyunu oynayan herkesten daha çok kazanmayı hedefliyordu. İlk adımında kırmızı kapıyı seçip, içeri girdi.
İçeri girer girmez, fareyi tıkladı. Bu 3,5 sent getirdi. Tekrar tıkladı; 4,1 sent; üçüncü tıklamada 1sent kazandı. Bu odada biraz daha tıkladıktan sonra, dikkatini yeşil oda çekti. Tıklayarak içeri girdi.
İçeri girer girmez, tıkladığında 3,7 sent eklendi. Tekrar tıkladığında; 5,8 sent ve tekrar tıkladığında 6,5 sent kazandı. Kazandığı para ekranın alt kısmında büyüdükçe büyüdü. Yeşil olda kırmızı odadan üstün görünüyordu. Peki, mavi oda nasıldı? Ayak basılmayan o son odaya gitti. Üç tıklama 4 sent aralığına denk geldi. Hemen aceleyle yeşil odaya dönerek, bütün haklarını bu oda da kullandı. Daha sonra Albert, skoru hakkında bilgi istediğinde, Kim ona şu ana kadarkilerden en iyisi olduğunu söylemişti.
Albert insan doğası hakkında şüphe duyulan bir şeyi doğrulamıştı. Basit bir düzenekte hepimiz tatmin düzeyi en yüksek olan seçeneğin peşinden gidiyoruz.
Peki ya bir süre ihmal edildikten sonra diğer kapılar yok olsaydı? Gitmediğimiz kapılar bize sırt çevirselerdi durum değişir miydi?
Bu durumu öğrenmek için deneyde biraz oynama yaptılar. Bu kez, 12 tıklama boyunca gidilmeyen kapı ilelebet kapanacaktı.
MIT yurdunda yaşayan Sam, bu deneyin ilk katılımcısıydı. İlk önce mavi kapıyı seçti; içeri girdikten sonra üç kere tıkladı. Kazancı alt tarafta toplanmıştı. Gözüne çarpan sadece bu değildi. Her tıklamada diğer kapılar küçülmeye başlamıştı. Eğer birkaç tıklama daha gidilmezse ortadan kaybolacakları ima ediliyordu.
Sam bunun olmasına izin vermeyecekti tabi ki de, imlecini döndürerek, kırmızı kapıya yönlendi. Kırmızı kapıyı tam boyutuna getirip, üç kez de bu oda da tıkladı. Ama şimdi de yeşil kapı yok olacaktı. Bu sefer de yeşil kapıya yönlendi. Yeşil kapı en yüksek kazancı sağlayan kapıydı, ama burada sürekli mi duracaktı? Sam çılgınca hareket ederek diğer kapılara yönlendi, ilk önce kırmızıya sonra maviye sonra tekrar yeşile. Çok geçmeden Sam o kapıdan diğer kapıya sürekli hareket halindeydi.
Peki, gerçek hayatta da durum bu şekilde mi? Evet, insanlar bu şekilde, bir kapıdan başka bir kapıya koşturup dururken hem zamanlarını kaybediyorlar, hem de paralarını. Çocuklarını bir kurstan başka bir kursa sürekli koşuşturan insanları düşünün, çocukları yüzmeye giderken, aynı zamanda keman dersine, aynı zamanda da bir dil dersine gidiyor. Sosyalleşmeleri adına sürekli bir koşuşturmaca var. Bu durumun da hem zaman kaybına hem de israfa yol açtığını deneylerimiz yardımıyla gördük. Nitekim kapıların kaybolmasını engellemek için çılgınca hareket eden Sam, kapanan kapılarla uğraşmayan diğer katılımcılardan oldukça az para (ortalama yüzde 15) kazanabildi.
Önemsiz tercihlerden vazgeçme adına bu akıldışı hareketimizden nasıl kurtulabiliriz? Kapıdan kapıya koşturmak yeterince garip bir insan davranışıdır. Ama daha da tuhafı, çok az değere sahip kapıların peşinden gitme dürtümüzdür. Örneğin Dana sevgililerin birinin büyük ihtimalle doğru insan olmadığı kanısına varmıştı. O halde az çekici olan partneri ile ilişkisini devam ettirerek, daha çekici bir partneri neden tehlikeye atıyordu? Bu insan davranışının akıl dışılığıdır.
Bu durumda ne yapabiliriz? Yapılan deneylerde, kapıların kapanmasını önlemenin bizim için mantıklı olmadığını gördük. Bu durum hem duygularımızı, hem de ekonomimizi yeterince yıpratıyor. İhtiyacımız olan bazı kapıları istekli bir şekilde kapatmaktır. Kuşkusuz, kapattığımız kapılar, bizim için faydası az olan kapılardır, çünkü bu kapılar daha kolay kapanabilir. Çocuklarımızı, sosyal aktivitelerinden keman dersini çıkartabiliriz mesela. İİBF mezunu olarak, bu üç kapıdan birini açılmayacak şekilde kapatabilirim, muhtemelen bu hareket benim diğer seçeneklere daha çok odaklanmama olanak sağlayacaktır.



Bölüm: 9 Beklentilerin Etkisi


“Neden Zihin Beklediğine Sahip Olur?”


Düşünün ki Fenerbahçe – Galatasaray mücadelesini kahvede arkadaşınızla izliyorsunuz. Maçta durum berabere ve 90+2 de Galatasaray bir atak gerçekleştiriyor. Golü atarlarsa ve maç Galatasaray üstünlüğüyle sonuçlanırsa Şampiyon Galatasaray olacak. Yapılan bir ortada forvet oyuncularından biri kafayı vuruyor, defanstan seken top kaleye doğru giderken, kaleci bir hamlede uzanıp çizgiden topu çıkartıyor. Galatasaraylı futbolcular bir anda hakeme itiraz ederek topun çizgiyi geçtiği yönünde görüş bildiriyor, ancak hakem geçmediğini ve gol olmadığını işaret ederek oyunu devam ettiriyor. Siz arkadaşınıza dönerek, neden golü vermedi ki diye sitem ediyorsunuz, ancak Fenerbahçeli arkadaşınız ne alakası var. Buz gibi çıkardı kaleci işte diye size çıkışıyor.
Peki, şimdi ne olmuştu? Arkadaşınız hayal mi görüyordu? Ya da siz mi yanılıyordunuz? Yoksa takımınıza olan bağlılığınız gözlerinizi mi kör etmişti? Olmayan bir golü, gerçektende olmuş gibi mi görüyordunuz? Beklentiniz gol olması yönündeydi ve bu duruma inanmıştınız. İnandığınız bu sonucun değişmesini göze alamıyordunuz.
İki iyi arkadaş, iki dürüst insan, pozisyonun bariz olarak ortada olmasına rağmen nasıl iki farklı görüş öne sürebiliyorlardı? Aslında, herhangi iki grup tamamen aynı olaya göz atıp onu nasıl birbirine ters düşen görüşlerini destekleyecek şekilde yorumlayabiliyordu? Meclisimizdeki sağ ve sol partiler nasıl olurda ortada çözülmesi gereken bir sorunu farklı bakış açılarıyla – daha doğrusu kendi ideolojik düşüncelerine göre – değerlendiriyorlardı?
Leonard Lee, Shane Frederick ve Dan Arieyl’nin bu sorulara verecek cevapları yoktu, ancak bu durumu araştırmak için basit bir deney gerçekleştireceklerdi. Bu deneyde ne dini, ne politikayı, ne de sporu kullanacaklardı. Bu deneyde birayı kullanmaya karar vermişlerdi.
Birayı kullanarak insanların beklentilerinin düşüncelerini nasıl değiştireceğini bulacaklardı. Bu deneyi kullanmaları için MIT içindeki bir barı kullanacaklardı. Barın adı Muddy Charles, Leonard, Shane ve Dan, deneylerini bu barda gerçekleştireceklerdi. Deney şu şekilde olacaktı, iki bira çeşidi olacak bunlardan biri barın müşterilerine devamlı sunduğu Budweiser olacaktı. İkincisi, sevgi dolu bir şekilde MIT Birası diye adlandırılan bira olacaktı. Nedir bu MIT birası? Aslında Budweiser ile aynı bira ancak içine gizli bir madde konulmuş hali – her ons için iki damla balzamik sirke.
Deneyin ilk gecesinde yedi öğrencinin arasından Jeffrey, ilk denekti. Leonard yanına yaklaşarak “Size iki küçük bira örneği ikram edebilir miyim?” diye sordu. Jeffrey pek düşünmeden kabul etti, Leonard da onu biri A diğeri B şeklinde etiketlenmiş olan iki bardak köpüklü içeceğin bulunduğu masaya yönlendirdi. Jeffrey ikisini de tattıktan sonra B birasını seçip arkadaşlarının arasına dönmüştü.
Birkaç dakika sonra Estonya’lı misafir öğrenci olan Mina gelmişti. “Bedava bir bira ister misiniz?” sorusuna, memnun olarak evet demişti. Mina’ya da aynı teklif yapılmıştı, ancak bu sefer MIT birasının içine balzamik sirke koyduklarını söylemişlerdi. Biraları içen Mina’ya hangisini tercih edersiniz sorusuna, Mina A birası diye cevap vermişti.
Mina ve Jeffrey bu deneye katılan yüzlerce katılımcıdan sadece ikisiydi. Ama tepkiler tipikti: sirkenin katkı olarak eklendiği söylendiğinde seçenekler katkısız olan biraya yönleniyordu. Ama ön bilgi verilmediği takdirde ise MIT birası (içinde balzamik sirke bulunan) seçiliyordu. Burada görülen ders, bir şeyin açıkça önceden tatsız olduğunu söylediğinizde, insanların sizinle aynı fikirde olduklarıdır.
Sadece ürünün içindeki maddelerin söylenmemesi, insanların beklentilerinde değişme yapmıyordu, çevredeki güzel şartlar da beklentiyi etkileyebiliyordu. Örneğin, güzel bir tabakta sunulan ve hiç tadına bakmadığımız bir yemek, sırf tabağın eşsiz görüntüsü ve lokantada oluşturulan şahane bir havadan dolayı, bizlere güzelmiş gibi gelebilir. Oysa aynı yemeği beklide daha kötü şartlarda tatsaydık sevmeyecektik ve çöpe dökülmesine razı olacaktık.
Baştan bir şeyin iyi olduğuna inandığımızda, buna bağlı olarak o şey genellikle iyi olur ve onun kötü olduğuna inandığımızda da kötü olur. Peki, bu etkiler ne kadar şiddetlidir? Bizzat fikirlerimizi mi değiştirir yoksa deneyimimizin fiziksel yapısını da değiştirir mi?
Bu olasılığı test etmek için araştırmacılarımız, bira deneylerinde önemli bir değişiklik yaparak yeni bir deney yapmışlardı. Zaten test edilen iki seçeneğe yenisini eklemişlerdi. Bu sefer insanlara sundukları seçenek birayı içtikten sonra içindeki maddenin söylenmesiydi. Peki, sonradan bilgi verilmesi insanların düşüncelerinde bir değişiklik ortaya çıkaracak mıydı?
Bu sorunu önemi şuydu: eğer bilgi bizi sadece koşullara dair bilgilendiriyorsa, o zaman katılımcılarımızın bilgiyi birayı tatmadan önce ya da sonra alması bir şeyi ifade etmemeliydi. Sonuç olarak iki durumda da biranın içinde sirke olduğunu iki grupta öğrenmiş olacaktı, yani düşüncelerinin değişmemesi gerekiyordu.
Eğer bilgi hakikaten alınan tadı değiştiriyorsa, sirkeyle ilgili haberi almadan önce birayı içen katılımcılar biradan, “kör” katılımcılarla aynı tadı alırlar. Bunlar ancak tat ağızlarına yerleştikten sonra sirkeyi öğrendiler; bu noktada, eğer beklentiler deneyimlerimizi değiştiriyorsa, bilginin duygusal algıları etkilemesi için çok geçti.
Öyleyse, birayı tattıktan sonra sirkeyi öğrenen öğrenciler ondan, birayı tatmadan önce sirkeyi öğrenen öğrenciler kadar az mı hoşlandılar? Yoksa onu sirkeyi hiçbir zaman öğrenmeyen öğrenciler kadar mı hoşlandılar?
Sonuçlara göre, birayı içtikten sonra sirkeyi öğrenen öğrenciler birayı, sirkenin varlığı önceden söylenenlerden daha çok sevmişti.
Beklentiler bizlerin her şeyi, hayatımızı beklentiler üzerinden yürütüyoruz. Bir şeye olan beklentimiz iyiyse, o bizim için iyi gözüküyordu. İnsan bu durumda da akıldışı bir varlık olduğunu ortaya koyuyordu. Beklentimiz Galatasaray’ın golü atıp şampiyon olmasıydı, ancak gol olmadığı halde, golmüş gibi diretiyorduk. Çünkü buna inanıyorduk. Aynı şekilde bir arkadaşınız size, sinemalara yeni girmiş bir filmden övgüyle bahsettiğinde siz o filmi beğeniyorsunuz, çünkü iyi olduğunu önceden kabul etmiş oluyorsunuz. Belki filmi beğenmeyecektiniz, belki nefret de etmeyecektiniz ancak arkadaşınızın size ağzının suyu aka aka filmi anlatması sizin o filmden etkilenmenize yol açacaktır. Yani arkadaşınız sizi akıldışı davranmaya itecektir. Zaten doğamızda bu olduğu için sizde akıl dışı davranacaksınız.


Bölüm: 10 Fiyatın Gücü


“Neden 50 Kuruşluk Bir Aspirin 1 Kuruşluk Bir Aspirinin Yapamadığını Yapar?”


İnsanlardaki genel yargı “bir şeyin fiyatı yüksekse o şey daha iyidir” düşüncesidir. İnsanlar bir şeylerin fiyatlarına bakarak daha onu kullanmadan iyi olduğuna karar verebiliyorlar, çünkü fiyatı diğerlerine göre daha yüksek, fiyat yüksekse kalite de yüksektir, diye düşünüyorlar.
Bu olayın tıp dünyasında nasıl işlediğini incelemek bizlerin fiyatları yüksek şeylere nasıl bu kadar çabuk ikna olduğumuzu gösterecektir.
70’li yılların ortalarında tıp dünyasında ilk defa bir yöntem ileri sürülmüştü “Plasebo Etkisi” bu etki, insanları tedavi etmeyerek ancak etmiş gibi göstererek psikolojik olarak iyileşmelerini sağlama yöntemiydi. 1955 yılında Leonard Cobb adlı bir kardiyolog ve birkaç meslektaşı. Tedavi yöntemlerinin gerçektende işe yarayıp yaramadığına bakmak için 100 hasta üzerinde bir deney yapacaklardı. İki grup oluşturdular, ilk gruba her zamanki tıbbi müdahaleyi yapmışlardı. İkinci gruba da bu müdahaleyi yapıyorlarmış gibi göstereceklerdi.
Sonuçlar çok şaşırtıcıydı. Her zamanki müdahalenin yapıldığı hasta grupta, Plasebo etkisinin kullanıldığı grupta ağrılarının dindiğini söylüyorlardı. İki grupta ağrıların tekrar bir yıl içinde başladığını söylemişlerdi. Görüldüğü gibi, uygulanan müdahale de, yapılan plasebo da aynı sonucu ortaya çıkarmıştı.
Bir önceki bölümde beklentilerin olayları algılama ve değerlendirme tarzımızı değiştirdiğini görmüştük. Bu bölümde de plasebo etkisinden bahsedeceğiz. Daha doğrusu plaseboda fiyatın bu olguda oynadığı rolü inceleyeceğiz. Pahalı bir ilaç bizi ucuz bir ilaçtan daha iyi mi hissettirir? Bizleri ucuz bir markaya kıyasla fiziksel olarak daha iyi edebilir mi? Ya pahalı işlemler, pahalı ameliyatlar, stent ameliyatları gibi yeni nesil işlemler? Bunların yüksek fiyatı, iyileşmemize etki ediyor mu dersiniz? Eğer etkiliyorsa, ortaya ilaç sektörünün sürekli yükselen bir fiyat eğilimine girmesi beklenmez mi?
İnsanlar yılarca plasebo etkisi kullanılarak iyileştirilmiştir. Papa III. Leo, MS 800 yılında Roma devletiyle kilise arasında doğrudan bir bağ kurdu. O zamandan itibaren kutsal Roma İmparatorları ve onları takiben Avrupa kralları, tanrısallık ateşiyle kendilerinden geçtiler. “Kral Dokunuşu” denilen bir tedavi yöntemi ortaya çıkmış oldu. Ortaçağ boyunca insanların bu şekilde iyileştirildikleri tarih kitaplarına konu olmuştu. Mesela 1660 yılından 1685 yılına kadar İngiltere’ye hükmeden II. Charles’ın hükümdarlığı sırasında 100.000 kişiyi iyileştirdiği yazılır.
Kral dokunuşu gerçekten işe yarıyor muydu? Kral dokunuşu uygulanan insanlar iyileşmeselerdi şu an bu tarihi olaydan bahsetmemiz zor olurdu, çünkü bu zamana kadar bu yalanın taşınması güç olurdu.
İnsanlar kral dokunuşu gibi bir plasebo akıllarına geldiğinde, genellikle ruhsal bir şey diyerek reddederler. Ancak plasebo gücü “sadece” nin ötesinde bir güçtür. Zihnimizin vücudumuzu nasıl kontrol ettiğini gösterir.
Bizler beyinle vücut arasındaki bağı daha çok anladıkça, bir zamanlar anlaşılır gelen şeyler daha belirsiz hale gelir. Bu durum, özellikle plasebolarda çok barizdir.
Aslıda doktorlar sürekli plasebo verirler. Örneğin, 2003 yılında yapılan bir çalışmada boğaz ağrısı için antibiyotik alan insanların üçte birinden fazlasında, antibiyotik kesinlikle işe yaramamış hatta daha sonradan viral enfeksiyon görüldüğü bulunmuştur. Peki, sizce doktorlar bu yöntemden vazgeçmeli midir? Doktorlar antibiyotiğin viral enfeksiyona, yol açtığını illaki biliyordur, genelde hasta muayenehaneden dışarıya reçeteyle çıkma isteği içerisindedir. Ama bu doktorun yaptığının doğru olduğu anlamına mı geliyor? Bu uygulama illaki doktorları da rahatsız ediyordur, ama her ne kadar gönülsüz olsalar da, plasebo etkisinin hastalarda işe yaradığını varsayın. Bu durumu coşkuyla mı vermesi gerekir? Ne de olsa, doktorun bir tedaviye yönelik istekliliği o tedavinin etkili olmasında gerçek bir rol oynayabilmektedir. Yani her ne kadar yanlış olduğunu bilseler de insanlar bu yöntemle iyileştirilebiliyorsa bunu uygulamaya koymalıdırlar.
Görüldüğü gibi insanlar bir şeyin işlevinden çok ne kadar olduğuna bakıyorlar, bu şey sağlık alanında da olur, diğer alanlarda da olabilir. Biraz durup akılcı bir biçimde fiyatından çok ürünü düşünürsek, fiyatla birlikte kaliteyi de düşüren bilinç dışı dürtüden kurtulabiliriz. Alacağımız bir ürünün, fiyatından çok kalitesi bizi ilgilendirmeli. Eğer bu şekilde davranırsak bir nebze olsun akıl dışılıktan uzaklaşabiliriz.


Bölüm: 11 Karakterimizin Bağlamı – I. Kısım


“Neden Dürüst Değiliz ve Bu Konuda Ne Yapabiliriz?”


İnsanlar çoğu zaman dürüst değillerdir ve bunun farkında da değillerdir. Yaptıklarımız küçük, dürüst olamayan hareketler umurumuzda olmaz çoğu zaman, arkadaşınızın kolasından ona söylemeden aldığınız birkaç yuduma alırız, ya da yurtta oda arkadaşınızın sakladığı abur cubur yiyecekleri ona söylemeden alırız ve yeriz. İşte aslında bu küçük hırsızlıklar, sonuç olarak hırsızlık olsa da önemsenmeyecek derecede olduğundan, dürüstlüğümüzün zedelendiği ihtimalini hiç düşünmeyiz. Ancak işin içine para girdiği zaman bu derece rahat olamıyoruz. Arkadaşımızın dolabındaki bir çikolatayı rahatlıkla yiyebiliyoruz, ama aynı dolabın bir üst gözünde bulunan bozukluklara arkadaşınızın rızası olmadan dokunmayız.
Akılcı bir şekilde düşündüğümüzde, aldığımız çikolatanın fiyatı 2 TL olsun, aynı 2 TL üst gözde duruyordu işte, çikolatayı aldığımız gibi o parayı neden alamıyoruz? İşte bu durumda iki türlü sahtekârlık örneği ortaya çıkıyor. İlki, bir bankayı soymak için plan yapan bir hırsız grubu düşünün, bu hırsızlar maliyet-fayda analizi yaparlar ve bankayı soymak için harekete geçerler. Ancak ikinci sahtekârlık örneğinde, kimsenin maliyet-fayda analizi yaptığını düşünemeyiz, çünkü bu türlü sahtekârlığı, mantıklı düşündüğümüzde yapmayız. Kim iş yerinden bir kalem alıp eve giderken, yakalanacağını düşünerek bu kalemi alır, eğer bu durumda maliyet-fayda analizi yapsaydık bir kalemi oradan almanın cezası herhalde yakalandığımızda o kalemden elde edeceğimiz faydanın yüzlerce misli olurdu. Bu ikinci tip sahtekârlığın varlığını biliyoruz, ama ne kadar yaygın olduğunu biliyor muyuz? Bir grup dürüst insanı bir deneye soksak ve onları hile yapmaya teşvik etsek, hile yaparlar mıydı? Dürüstlüklerine gölge düşürürler miydi? Çalacakları miktar ne kadar olurdu?
İşte bu soruların cevabını bulabilmek için Dan Ariely, Harvard Üniversitesi öğrencilerini kullanacaktı.
Araştırma oldukça basitti. Bir grup Harvardlı öğrenciye çoktan seçmeli 50 soru sorulacaktı. Sorular, standart test sorularının benzeri olacaktı. Öğrencilerin soruları cevaplamaları için 15 dakikaları vardı. Bu sürenin sonunda, onlardan cevaplarını çalışma kâğıtlarından cevap kâğıdına aktarmalarını ve hem çalışma hem de paravan kâğıtlarını sınıfın önünde duran görevliye vererek kazançlarını alıp gitmelerini söylemişlerdi. Yeterince basit değil miydi?
Bir başka düzenekte, yeni öğrencilere aynı genel testi doldurmalarını istemişti ama önemli bir değişiklik yaparak. Bu araştırmada yer alan öğrenciler, soruları cevapladılar ve çalışmayı diğer grup gibi kâğıda aktardılar. Fakat bu kez, paravan kâğıtta önceden cevaplar işaretlenmişti. Katılımcılar, yanıtlarını aktardıktan sonra kaç soruyu doğru cevapladıklarını paravan kâğıdın üst kısmına yazdılar ve hem çalışma kâğıtlarını hem de paravan kâğıtlarını görevliye verdiler. Gözetmen doğru cevap sayısına bakarak kazandıkları parayı verdi ve katılımcılar gittiler. Öğrenciler, yanlış cevaplarını önceden işaretli paravan kâğıttaki cevaplarla değiştirerek hile yaptılar mı? Bunun cevabını şimdilik bilmiyorlardı ancak öğrencileri daha da sıkıştırmayı planlıyorlardı.
Bu koşulda ki öğrenciler yine testi doldurdular, cevaplarını daha önceden cevapları yazılı olan paravan kâğıda aktardılar. Fakat bu sefer onlara ilk çalışma kâğıtlarını yırtmaları ve gözetmene sadece paravan kâğıtlarını vermeleri söylenmişti. Daha doğrusu herhangi olası bir hile kalıntısını ortadan kaldırmaları söylenmişti.
Son koşulda ise gruptaki öğrencilere testi cevapladıklarında iki kâğıdı da yırtmaları ve çıkışta kutu içinde bulunan paradan kazançlarını almaları söylenmişti. Yani hile yapma ihtimalleri en üst seviyeye çıkarmışlardı. Evet, onları kışkırtmışlardı. Hile yapmayı kolaylaştırmışlardı.
İlk grup yerlerine oturduğunda onlara kuralları söylemişler ve testleri de dağıtmışlardı. Gruptakiler sorulara 15 dakika içinde cevap vererek cevaplarını paravan kâğıda aktarıp çıkmışlardı. Onlara hile yapma imkânı bırakılmadığında 50 soruda ortalama 32,6 doğru cevap vermişlerdi. Peki, sizce diğer katılımcılar kaç soruya doğru cevap vermişlerdi? İkinci gruba ne dersiniz? Onlar bu soruları cevaplamış ancak cevapları aktardıkları paravan kâğıtta cevaplar bulunuyordu, yani hile yapmamak için bir engel yoktu. Peki, bu grup ilk gruptan fazla mı yoksa az mı doğru cevap vermişti? Hile yapma şansı olan bu grup, hile yapmıştı ve 50 soruda 36,2 doğru cevap vermişti. Bunlar diğer gruptan daha mı zekiydi? Hayır, sadece birazcık hile yapmışlardı.
Peki, üçüncü grup ne yaptı dersiniz? Bu kez hile yapma ihtimallerini bir doz daha arttırmışlardı. Bu grup çalışma kâğıtlarını yırtan gruptu, yani hile yapmaları için önlerinde hiçbir engel yoktu. Sizce bu grupta hileye bulaşmış mıydı? Evet, bu grup da hile yapmıştı. Ortalama 35,9 soru doğru cevaplamışlardı, neredeyse ikinci grupla aynıydı.
Son olarak, dördüncü grup kalmıştı. Bu grup hem çalışma kâğıdını hem de paravan kâğıdı yırtıp kapıdan ellerini kollarını sallayarak çıkacak olan gruptu. Sizce bu grup nasıl bir davranış sergilemişti? İddialarına göre bu gruptaki öğrenciler 36,1 soruya doğru cevap vermişti. Bu durum ilk grubumuzdan epey yüksekti. Ama hile yapmaya fırsatları olan diğer iki gruptan da pek fazla fark yoktu.
Bu deney bize neyi öğretmişti? İlk sonuç fırsat verildiğinde çoğu insanın hile yapacağıydı. Bu gruplar içinde birkaç çürük elma yoktu. Hepsi biraz hile yapmıştı.
Dürüstlüğü önemsiyor ve dürüst olmak istiyoruz. Sorun şu ki içsel dürüstlük monitörümüz işyerinizden bir kutu dolusu kalemi almak gibi büyük bir ihlallere niyetlendiğimizde faal hale geliyor. Tek bir kalem almaya kalktığımızda bu gibi küçük ihlallerin dürüstlüğümüze leke süreceğini dikkate bile almıyoruz. Ve böylece süper egomuz uyguya dalıyor.
Dürüstlüğümüzün gözetim ve idaresinde süper egonun yardımı olmadığında, bu tür ihlallere karşı tek savunmamız akılcı bir fayda-maliyet analizi olur. Konunun başında da dediğimiz gibi, kim otel odasındaki bir havluyu çalmanın sağlayacağı faydayla yakalanmanın getireceği zararı göz önüne alır? Vergi beyannamesine birkaç fatura eklemenin maliyet ve faydasını kim hesaba katar ki? Eğer, akılcı olabilseydik zaten süper egomuzun uyuya kaldığı bu durumlarda akıl dışı hareketlerde bulunmazdık.
Peki, bu durumun üstesinden nasıl gelinebilirdi? Dan Ariely’nin küçük çapta yaptığı bir araştırmayla bu sorunun çözülebileceği ortaya koyulmuştu. Yeni bir deney oluşturulmuştu ve bu deneyde 20 basit test sorusu bulunuyordu. Her bir katılımcının toplamı 10 olan iki sayıyı bulmalarını gerektiriyordu(örnek bir soru için aşağıdaki tabloya bakın). Yapabildikleri kadar soru çözmek için beş dakikaları vardı. Sonra piyangoya katılacaklardı. Piyangoyu kazanırlarsa, doğru cevapladıkları her soru için on dolar kazanacaklardı.
Bazı katılımcılar kâğıtlarını doğrudan deneyciye teslim edeceklerdi. Bunlar kontrol grubuydu. Diğer katılımcılar başka kâğıda yazdıkları cevapları daha sonra imha ettiler. Bu katılımcılar hile yapma fırsatı bulmuşlar ve yapmışlardı.
Şu ana kadar farklı olan bir şey yoktu ancak bu deneyin kilit noktası şuydu. Katılımcılar laboratuara ilk geldiklerinde, bazılarına lisedeyken okudukları 10 kitabın ismini yazmaları istendi. Diğerlerine ise On Emir1’den hatırlayabildikleri kadarını yazmaları istenmişti. Deneyin bu kısmı bittikten sonra, deneklere matrisleri çözmeleri istenmişti.
Saatinize bakın, zamanı kaydedin ve toplamı 10 olan iki sayıyı aşağıdaki matriste aramaya başlayın. Ne kadar sürede buldunuz?
1,69
1,82
2,91
4.76
4,81
3,05
5,82
5,06
4,28
6,36
5,19
4,57
Bu deneyde bazı katılımcılar lisede okudukları kitabı hatırlattıktan sonra, bazılarına ise On Emir’i hatırlattırdıktan sonra hile yapmaya kışkırtılmıştılar. Peki, iki grupta hile mi yapmıştı? Yoksa iki gruptan hangisi hile yapmıştı?
Hile yapmalarına izin verilmeyen grup ortalama 3,1 problemi çözdüler. Hile yapmak mümkün olduğunda, lisede okuduğu 10 kitabı hatırlayanlar 4,1 problemi çözmüşlerdi. Ama bu durumda asıl önemli olan On Emir’in hatırlatıldığı grup ne yapmıştı. On Emir’i hatırladıklarında acaba hile yapacak mıydılar? On Emir’i hatırlayan grup hiç hile yapmamıştı, ortalama 3 problemi çözmüşlerdi. Hile yapma ihtimalleri vardı ancak On Emir’in hatırlatılması insanları hile yapmaktan alıkoymuştu.
Belki şu an, Kur-an’ı Kerim’i iş ve sosyal hayata entegre edersek bütün bu hile sorunlarının önüne geçileceği ortaya çıkmıştır. Ancak bu durumda Kur-an’ın dini bir simge olduğunu ve dini, ticari ve laik yaşama yaydığı gerekçesiyle, bazı kesimlerce karşı çıkılabilir. Ama belki farklı bir âleme karşı oluşturulmuş bir On Emir işe yarayabilir. On Emir’li deneyde ortaya çıkan ve çok ilginç olan şey katılımcıların çoğu zaten On Emir’i hatırlayamamıştı. Sadece akıllarına On Emir isminin yerleştirilmesi bile onların hileden vazgeçmesini sağlamıştı.
İşte, bu durum göz önünde bulundurularak kendimize On Emir’ler yaratabiliriz. Örneğin Karadeniz Teknik Üniversitesi’nin kendince oluşturacağı bir On Emir de öğrencilere şu şekilde yemin ettirilmesi işe yarayabilir “Sınavlarda kopya çekmeyeceğime Karadeniz Teknik Üniversitesinin On Emir’i adına yemin ederim.” Ne kadar doğru olduğu tartışılır. Ancak bu tarz bir yeminin insanların üzerinde etkili olabileceği deneylerde de görüldüğü gibi ortadadır.


Ek: 11. Bölüm


Kur-an’ı Kerim’de Geçen On Emir


1-Allah’tan başkasına ibadet etmeyin
2- Anaya babaya, güzel muamele edin
3- İnsanlara tatlı söz söyleyin
4- Namazı hakkıyla eda edin
5- Zekât’ı verin
6- Birbirinizin kanını dökmeyin
7- Birbirinizi ülkenizden çıkarmayın
8- Akrabaya güzel muamele edin
9 -Yetimlere güzel muamele edin
10- Yoksullara güzel muamele edin

On Emir her dinin kendi emirlerini sunduğu bir şeydir.
Kuran’da 10 Emir nasıl geçiyor?
Evamir-i Aşere de denilen 10 emir, Kuran’da Bakara suresi 83-84. ayetlerde anlatılır:
83. ayet: “Bir vakit İsrailoğullarından söz alıp: ‘Allah’tan başkasına ibadet etmeyin. Anaya babaya, akrabaya, yetimlere, yoksullara güzel muamele edin, insanlara tatlı söz söyleyin, namazı hakkıyla eda edin, zekâtı verin” demiştik. Sonra pek azınız hariç sözünüzden döndünüz. Hala da yüz çevirmektesiniz.”
84. ayet: “Hani sizden, birbirinizin kanını dökmeyin, birbirinizi ülkenizden çıkarmayın diye söz almıştık, siz de bunu kabul etmiştiniz. Buna siz de şahitlik edersiniz.”


Bölüm:12 Karakterimizin Bağlamı – II. Kısım


“Neden Nakit Parayla İş Görmek Bizi Daha Dürüst Yapar?”


Bir önceki bölümde de bahsettiğimiz gibi insanlar paradan ne kadar uzaklaşırlarsa o derece hileye meyilleri artıyor. Peki, neden nakit para bizi bu derece etkiliyor? Akıl dışı olan şey, aynı değere sahip iki şey var biri 2 TL diğeri ise 2 TL değerindeki bir ürün, ortada alınması gereken şey para değil de ürün olduğunda hileye başvuruyoruz. Ama söz konusu işin içine para kelimesi veya fiziki olarak para girdiğinde işler değişiyor ve bir anda dürüstleşiyoruz.
Dan Ariely bir sabah MIT öğrencilerinin derslerde olduğu bir anda yurtlarına giderek orada ortak kulanım alanı olan dolaplarda bir şey denemek istemiştir. Kimsenin görmediği bir anda dolaba altı kutu kola koymuştur ve hemen oradan uzaklaşmıştır. Kolaları bıraktığı zamanı not ederek oradan uzaklaşmıştır.
Birkaç gün sonra, kola kutularının yerinde olup olmadığına bakmak için geldiğinde hiç birinin yerinde olmadığını görmüştür. 72 saat içinde hepsi ortadan kaybolmuştu. Bu sefer deneyi farklı bir boyuta çekmişti ve kutu kola değil de 6 adet bir dolar koymuştu. Acaba paralar kutu kolalardan daha hızlı mı yok olacaktı?
Şu şekilde düşünün işyerindesiniz ortak kullanım bir büronuz var ve masada bir kırmızı kalem var, çocuğunuzun yarın için ödevi var ve kırmızı kaleme ihtiyacı var. Eşiniz sizi arıyor ve durumu anlatıyor, bu durumda o kırmızı kalemi alıp eve götürür müydünüz? Ya da kırmızı kalem yok, ama büronuzun alt katında bir kırtasiye var. Kırmızı kalemin fiyatı 1 TL, masada da ortak kullanılan bozuk para kutusu var ve kapağı da açık, şansa bakın ki ortalıkta da kimse yok herkes gitmiş, oradan 1 TL alıp (varsayın ki o an cebinizde hiç para yok) çocuğunuza kırmızı kalem alır mıydınız? Bana kalırsa ikinci durumda almazdınız, ancak ilk durumda o kalem alıp eve götürürdünüz.
MIT’deki öğrencilerin de nakit para alma konusunda başka düşündükleri ortaya çıktı. Daha önce de bahsettiğimiz gibi kola kutuları 72 saat içinde yok olmuştu. Ama iş paraya gelince olay tamamen farklıydı! Dolar banknotları tabağına, 72 saat boyunca kimse dokunmamıştı, Dan Ariely’nin koyduğu yerde sapasağlam duruyordu.
Öyleyse burada dönen şey neydi?
Etrafımızdaki dünyaya baktığımızda, sahtekârlıkların çoğunun nakit paradan bir adım uzak duran sahtekârlıklar içerdiğini görürüz. Firmalar, muhasebe uygulamalarıyla sahtekârlık yaparlar; yöneticiler geçmiş tarihli hisse senedi opsiyonlarını kullanarak sahtekârlık yaparlar. Eminim bu kişiler hazır parayla hile yapmazlar(istisnalar hariç). Anlatılmak istenen şu: hile paradan bir adım uzaksa çok daha kolaydır.
Küçük sahtekârlıklarımızı akla uygun hale getirmekte çok hünerliyizdir, parasal şeylerde yaptığımız hilelerimizi resmetmek çoğunlukla zor bir durumdur. Mesela bir kalem aldığımızda, herkesin bir iki kalem alabileceği mantığını yürütebiliriz. Ortaklaşa kullanılan buzdolabından alınan bir kolayı görmezden gelebiliriz, çünkü daha önceden bizim de kolamızı almışlardır.
Öyleyse sahtekârlığın gerçek doğasına ulaşmak için zekice bir deney geliştirilmesi gerekiyordu. Kullanılacak malzeme çok az bahaneye imkân vermeliydi. Dan Ariely oluşturduğu bir deneyle bunu test edecekti.
MIT’deki kafeteryanın birinde öğrenciler öğlen yemeklerini bitirirken, araya girip beş dakikalık bir deneye katılıp katılmayacaklarını sormuştu. Tüm yapmaları gereken 20 basit matematik sorusuna cevap vermekti ve bunun karşılığında her doğru cevap için 50 sent kazanacaklardı.
Olay kurgusu aynıydı, ilk katılımcılar testleri bittiğinde görevlinin yanına giderek kazançlarını almışlardı. İkinci gruptaki katılımcılara, çalışma kâğıtlarını yırtmaları, kâğıt parçalarını çantalarına koymaları ve deneyciye sadece kaç puan aldıklarını söylemeleri söylendi. Şimdiye kadar bir fark yoktu ancak üçüncü grup soruları cevapladıktan sonra kâğıtları yırtıp çantalarına koyacaklardı, fakat ücretlerini para olarak almayacaklardı doğru verilen her cevap için marka alacaklardı. Daha sonra 4 metre yandaki görevliye gidip o markaları bozdurarak paraya çevireceklerdi.
Olayı anlayabildiniz mi? İnsanları kışkırtılabilecek en son noktaya çekmişlerdi. Katılımcılar paradan bir adım uzaklaştırılmıştı.
Sonuçlar şaşırtıcıydı: ilk grup 3,5 soruyu cevaplayabilirken, ikinci grup 6,2 soruyu cevaplamıştı. Peki, ikinci grup daha mı zekiydi? Tabi ki de hayır, birazcık hile yapmışlardı. Peki, üçüncü grup ne âlemdeydi? Sahtekârlık yapmaları bakımından en çok kışkırtılan bu grup, hiç de şaşırtmamıştı bizi, ortalama olarak 9,4 soru çözmüşlerdi. Peki, bu nasıl olurdu? Akıl almaz bir durum. Parayla hile yapmakla nakit paradan bir adım uzak bir şeyle hile yapmak nasıl da farklıydı!
İnsanların fırsatını bulduklarında hile yaptıklarını görmüş olduk. Ama tuhaf olan çoğumuzun bu sonucun farkında bile olmamasıydı. Hepimizin bu zafiyete yatkın olduğumuzdan hiç şüphe yok.
Nakit para tuhaf bir şey mi? Parayla iş yapmışken az bir anlaşmaya imza atmış gibi davranıyoruz.
Para dışı değiş tokuş araçları için her zaman bir bahane vardır. İşyerinden bir kalem alırken veya buzdolabından aldığımız bir kola için açıklayacak bir hikâye bulabiliriz.
Peki bunu nasıl düzeltebiliriz? Paradan bir adım yada birkaç adım ötede olan değiş tokuş eşyalarımızın üzerine değerini gösteren şeyler yapıştırabiliriz mesela, kolaların üstüne fiyat etiketlerini yapıştıra bilirdik. Bürolarımıza üzerinde fiyatı yazılı kalemler koyabiliriz. Bu bizleri bir nebze de olsa durduracaktır.


Bölüm:13 Bira ve Bedava Öğle Yemekleri


Davranışsal İktisat Nedir ve Bedava Öğle Yemekleri Nerededir?


Bu son konu, insanların birbirlerinden etkilenip etkilenmediğini araştırmak üzere yazılmıştır. Bir restoranda arkadaşlarınızla otururken, garsonun sizden sipariş almasında sizi etkileyen ne gibi bir durum olabilir bunu inceleyeceğiz birlikte. Daha doğrusu, masada oturanlardan birisinin vermiş olduğu sipariş diğer elemanları etkileyecek mi? Aynı zamanda, etkiliyorsa iyi yönde mi etkiliyor yoksa kötü yönde mi? Dan Ariely’nin merak ettiği başkalarının tercihlerini etkilemenin, insanları biralarından aldıkları keyif bakımından daha iyi bir noktaya mı yoksa daha kötü bir noktaya mı getireceğini bilmek istiyordu.
Bu son bölümde öngörülebilir akıl dışılığımıza bir örnek daha sağlayan deney sunulacak.
Dan Ariely bu deneyini yapmak için, bir barda garsonluğa soyunmuştu. Bara gelen insanlara dört tane bedava bira numunesi takdim edecekti. Ardından da onlara cevaplamaları için oluşturulmuş bir dizi soru verilecekti.
İlk katılımcılar birahaneye girdiklerinde Dan hızlı bir şekilde anlatacağı broşürü alarak yanlarına sokuldu. Dört farklı birayı tanıtmaya başladı:

  1. Bakırhat Amber Birası: Şerbetçiotu, malt karakteri ve meyvemsi bir geleneksel bira tadı arasında iyi bir denge kuran, orta yoğunlukta bir bira çeşidi.
  2. Franklin Caddesi Alman Birası: Yumuşak bir maltla ve gevrek bir şerbetçiotu terbiyesiyle hazırlanan, altın rengi Pilsen tarzı Bohemya birasıdır.
  3. Soluk Hint Birası: Şerbetçiotu oranı yüksek, güçlü bir bira çeşididir. Güzel kokulu çiçeksi bir terbiye için kademeli olarak şerbetçi otu katılan keskin bir biradır.
  4. Yaz Buğdayı Birası: hafif ferah bir yaz içeceği olarak yüzde 50 buğdayla hazırlanan, Bavyera tarzı bir bira çeşidi.


Hangisini tercih edersiniz?

Soruyu sorduktan sonra aralarında birine dönerek siz ne istersiniz diye sordu? Soluk Hint Birası istiyordu. Ardından diğer müşterilerin hepsi farklı tercihler yaptılar. İçeceklerini bitirdikleri anda önlerine bir takım sorular koyarak cevaplamalarını istemişti (biradan hoşlandınız mı? Tarzında sorular). Ve uzaktan uzağa onları izlemişti. Hiç biri diğer arkadaşının birasının tadına bakmak istememişti. Diğer 49 denekte aynen bu şekilde davranmıştı.
Bu sefer deneyi biraz değiştirerek uygulamak istemişlerdi. Siparişleri sesli değil de müşterilere verilen bir kâğıda yazarak alacaklardı. Böyle yaparak, çevreye açık bir şekilde verilen siparişi, kişisel bir sipariş haline dönüştürmüşlerdi. Bu durumda kişiler arkadaşlarının siparişini duymayarak, verecekleri siparişlerden etkilenmeyeceklerdi.
Varılan sonuç neydi? İnsanlar kişisel olarak sipariş verdiklerinde daha farklı davranıyorlardı. Daha doğrusu açık olarak sipariş verdiklerinde farklı, kişisel olarak sipariş verdiklerinde farklı hareket ediyorlardı.
Ya biradan aldıkları zevk ne durumdaydı? Şayet insanlar başka kimsenin seçmediği birayı sırf, emsalsiz olduklarını göstermek için seçtiklerinden, bu bira aslında içmek istedikleri bira olmuyordu. Kişisel olarak sipariş veren kişiler içtikleri biradan daha çok zevk alıyorlardı.
Ancak bu durumun şöyle bir istisnası var: sesli olarak sipariş veren kişilerden ilki kendi isteğini alabiliyordu, çünkü etkilenecek hiçbir seçim yoktu ortada. İlk o siparişi vermişti ve ardından sipariş verenler bu durumdan etkileniyorlardı.
Bu konu hakkında şu ana kadar söylediklerimizden basit dersler çıkarabiliriz. İlk olarak bir restorana gittiğimizde, garson size yaklaşmadan önce siz kararınız çoktan verip buna sadık kalabilirsiniz. Başkalarının seçtiklerine bakarak seçimler yapmak deneyiminizi kötü etkileyecektir.
Ancak bu deneyden ve anlatılan diğer konulardaki bütün deneylerden çıkarılması gereken çok daha önemli bir ders vardır. Standart iktisat, akılcı olduğumuzu, kararlarımızla ilgili tüm enformasyonları bildiğimizi, karşı karşıya olduğumuz tüm seçeneklerin değerlerini bildiğimizi varsayar.
Bunun sonucu olarak tutarlı ve makul kararlar verdiğimizi varsayar. Oysa bu kitapta sunulan deneylerin ve araştırmaların gösterdiği gibi biz insanlar, standart iktisadın ön gördüğünden çok daha akıl dışı davranıyoruz.
Oysa Standart iktisat insanların olması gereken hallerini değil de, gerçek davranışlarını analize katsa daha iyi olmaz mı? Bu basit fikir yeni geliştirilen bir alan olan davranışsal iktisadın alanına giriyor.
Standart iktisat, insan doğası hakkında daha iyimserdir, çünkü insanın mantık yürütme kapasitesinin sonsuz olduğunu varsayar. Buna karşılık davranışsal iktisat daha iç karartıcıdır, çünkü pek çok şekilde ideallerimizden uzaklaştığımızı ortaya koyar.
Standart ve davranışsal iktisat arasındaki temel farklılıklardan biri de “bedava öğle yemekleri” kavramıdır. Standart iktisadın varsayımına göre, insanların verdiği kararların tümü akılcı ve bilinçlidir.
Davranışsal iktisatçılar ise bu durumun tam tersine, insanların akıldışı ve bilinçsizce davrandığına inanırlar. Bu fikre eşlik edecek iyi bir haber olabilir mi? İyi haber şudur, bu hatalar aynı zamanda gelişmemize fırsat sağlar. Eğer hepimiz karar verirken sistematik hatalar yapıyorsak, niye daha iyi kararlar almamıza ve kendimizi daha iyi geliştirmemize olanak sağlayan strateji, araç ve yöntemler geliştirmeyelim ki? Davranışsal iktisadın bakış açısından bedava öğle yemekleri tam olarak budur.
Bu kitaptan söz gelimi tek bir ana fikir çıkaracak olursak, bu fikir, genelde anlaşılması zor bir oyunun içinde istemeyerek kukla olduğumuz gerçeğidir. Genelde sürdüğümüz arabanın kontrolünün bizde olduğunu düşünürüz. Ama ne yazık ki bu algının gerçekten çok arzuladığımız ve kendimizi nasıl görmek istediğimizle ilgisi vardır. Belirtilen etkilerin üzerimizde tesirli olmasının nedeni, bilgi eksikliğimiz, deneyimsizliğimiz ya da iradesiz olduğumuzdan değildir. Oluşan hatalar, hayatlarımızı ele alış şeklimizi ve “iş yapma” tarzımızı belirler. Onlar bizlerin parçalarıdır.

Kaynakça


v  Dan Ariely (2008). Akıldışı Ama Öngörülebilir (Aslı Karasuil, Ç.) İstanbul: Optimist Yayınları (2012).

Halit Uzan

Merhaba, sitenin yetkilisi benim.

1 Yorum

Elinize sağlık çok işime yaradı benim de tezime kaynak oldu Allah razı olsun.


EmojiEmoji